کسب وکار اینترنتی

کسب وکار اینترنتی

مشاغل اینترنتی بر خلاف مشاغل معمولی و به تعبیری سنتی به دانش زیادی نیاز ندارند، بلکه در این مشاغل تجربه‌ی استفاده از اینترنت و دسترسی به منابع اطلاعاتی ارزش بالاتری از علم دارد. ?دکتر علی اکبر جلالی? در گفت‌وگو با خبرنگار سرویس فناوری اطلاعات ایسنا، گفت :نوع اشتغال در اینترنت کاملا متفاوت می‌باشد به عنوان مثال در قسمت نرم افزار، سخت افزار و آموزش، انواع شغل‌ها کاملا مشخص است

. وی،‌ ادامه داد: یک برنامه نویس کامپیوتر دارای شغلی است که موظف به نوشتن برنامه‌های متفاوت است و یک نفر که در امور سخت‌افزار کار می‌کند شغل کاملا مشخصی دارد، اما شغل‌های بسیاری بر روی اینترنت وجود دارد که نوع آن‌ها هنوز برای مردم روشن نیست، به عنوان مثال واسطه‌هایی که در اینترنت عمل می‌کنند معمولا به عنوان مشاور تلقی می‌شوند. جلالی، در ادامه اظهار داشت: در یک شغل عادی، مشاور باید صاحب علم و تجربه‌ی زیادی باشد، اما در مشاغل اینترنتی برای این شغل نیاز به دانش زیادی نیست، بلکه تجربه‌ی استفاده از اینترنت مهم‌ترین نکته تلقی می‌شود. وی، گفت: وقتی به شغل‌های اینترنتی توجه می‌کنیم نباید به دنبال همان شغل‌های سنتی که در حالت معمولی وجود دارد بگردیم، بلکه شغل‌های جدیدتری وجود دارد که عموما مردم از آن گونه شغل‌ها بی اطلاع هستند. این استاد دانشگاه، افزود: به عنوان مثال وارد کردن داده به کامپیوتر می‌تواند یک شغل بسیار مناسب برای همه باشد، زیرا تقریبا تمام ادارات، سازمان‌ها، نهادها و شرکت‌های دولتی و خصوصی باید اطلاعات خود را به درون رایانه ببرند تا به فرم دیجیتالی در بیاید، بنابراین این شغل می‌تواند یک شغل عمومی تلقی شود که متاسفانه در کشور ما به این شغل مهم توجه چندانی نمی‌شود. دکتر جلالی، ابراز داشت: مشاغلی که از راه دور قابل انجام است کار در منزل یا از راه دور می‌گویند و هر روز در حال گسترش می‌باشد، اما کارفرماهای ما تاکنون بستر لازم را برای کار از راه دور فراهم نکرده‌اند و از طرف دیگر سخت افزار و نرم افزار لازم و آموزش‌های مرتبط را در این زمینه را در اختیار نداریم. وی، گفت: کار از راه دور می‌تواند شرایطی را فراهم کند که افراد یک کشور در هر ساعت دلخواه در کشور دیگری که صدها کیلومتر فاصله دارد کار کنند و نوع این مشاغل که می‌تواند از راه دور عمل شود، بسیار زیاد است.

مشاغل اینترنتی به خاطر جدید بودنش می‌تواند کاملا فریب دهنده باشد
تاریخ : May 2004 @ 10.37
موضوع : کامپیوتر

مدیر مسؤول ایران نیوز:مشاغل اینترنتی به خاطر جدید بودنش می‌تواند یک مسیر کاملا فریب دهنده باشد
مشاغل اینترنتی هم مثل بقیه‌ی شغل‌ها می‌تواند زمینه‌ی سوء استفاده را داشته باشد که البته همه‌ی مشاغل این معزل را دارند که می‌توانند مورد سوء استفاده‌ی افراد قرار بگیرند و مشاغل اینترنتی هم به خاطر جدید بودنش می‌تواند یک مسیر کاملا فریب دهنده باشد.

محمد سلطانی‌فر مدیر مسؤول ایران نیوز و روزنامه‌ی صبح اقتصاد در گفت و گو با خبرنگار ایسنا گفت: بستر اینترنت یک مسیر کاملا تخصصی است و به صرف داشتن آگاهی و آشنایی با کامپیوتر نمی‌توان user شد و شغل یابی کرد.
وی، «زبان، آگاهی، آشنایی با برنامه‌های کامپیوتری، شناختن موتورهای search و هم‌چنین آشنایی با نحوه‌ی دسترسی با کامپیوتر» را از شرایط ابتدایی و پایه‌ای مشاغل اینترنتی عنوان کرد: برخلاف مشاغل معمولی، مشاغل اینترنتی تقریبا یکی از پرتخصص ترین کارها محسوب می‌شود؛ یعنی برای این کار علاوه بر اصل «مدیریت، تبلیغات، بازاریابی و برنامه‌نویسی» باید بتوان زمینه‌ها و چگونگی یافتن راهکارهای بازاریابی را در زمان و مکان ممکن پیدا کرد.
سلطانی فر، افزود: البته درست است که مکان در این گونه مشاغل خیلی مطرح نیست، اما‌ «‌زمان» و این‌که شما جزو اولین کسانی باشید که بتوانید به سایت‌ها دسترسی پیدا کنید، از جمله اولین ملزومات پیدا کردن مشاغل کامپیوتری محسوب می‌شود.
مدیر مسؤول روزنامه‌ی صبح اقتصاد، ادامه داد: امروز هزاران سایت وجود دارد که با وارد شدن در آن و روبرو شدن با هزاران شیوه‌ی تبلیغاتی مخاطب را فریب می‌دهند و با کلیک‌هایی که مخاطبان بر روی آن سایت‌ها انجام می‌دهد،سوء استفاده کنندگان می‌توانند بازار خود را به خورد مشتریان و مخاطبان بدهند و در این مسیر آن‌هایی پیروز هستند که سرمنشاء این سایت‌ها را در اختیار دارند و آنها برنده‌ی نهایی در این مسیر بازاریابی هستند.
سلطانی فر،گفت:ازاینکه هنوز در کشور ما زیرساخت‌ها و بستر مناسب برای مشاغل اینترنتی وجود ندارد، یاد آور شد: باید در کشور زیر ساختاری طراحی شود و در این عرصه متولیان خاص آن‌را مثل مخابرات تعریف کنیم و قوانین ویژه را در این بستر مشخص کنیم و از طرف دیگر باید هزینه‌های اتصال به اینترنت را در کشور کاهش دهیم تا استفاده از اینترنت همه‌گیر شود و در اختیار همه قرار بگیرد

تجارت الکترونیکی و استفاده از مزایای اینترنت تنها به خرید و فروش و تبلیغات از اینترنت ختم نمی گردد. با به رسمیت شناخته شدن امضا دیجیتالی امروزه در بسیاری از موارد ارسال مدارک و اسناد که در گذشته بصورت فاکس و یا پست قابل ارسال بودند، از طریق صفحات امن سایت های مراکز و یا سازمان های مرتبط در اینترنت قابل ارسال می باشد. یکی از معمول ترین مراکزی که امروزه رویکرد بسیاری به این روش نموده اند دانشگاه ها و مراکز آموزشی می باشند. در حال حاضر دانشگاه های بیشتر نقاط دنیا جهت ارایه پذیرش به دانشجویان و تکمیل مراحل درخواست و حتی ثبت نام به این روش عمل می نمایند. داوطلبان همانند روشهای سنتی گذشته باید در فاصله زمانی معین شده فرم ها را بروی سایت تکمیل و ارسال نمایند. عموما برای هر داوطلب یک پرونده با نام کاربری و یک رمز عبور ارایه می گردد و داوطلب از این طریق می تواند به فرم های خود دسترسی پیدا کند. در این پرونده باز شده قسمتهای لازم جهت ورود اطلاعات فرم ها مانند فرم ارایه مشخصات شخصی، سابقه تحصیلی و … بصورت مرحله به مرحله وجود دارند فرم ها در هر مرحله از تکمیل می توانند ذخیره شوند و در مراجعات بعدی تکمیل گرددند. عموما هر دانشگاه جهت بررسی پرونده داوطلب مبلغی را دریافت می نماید که پرداخت این مبلغ نیز از طریق فرم موجود در همین پرونده و با ارایه مشخصات کارت اعتباری قابل پرداخت است.

اما مزیتهای برجسته این روش نسبت به روشهای سنتی بخصوص برای داوطلبان بین المللی سرعت و امنیت کار می باشد. داوطلبان دیگر نیازی به در نظر گرفتن زمان پست و تاخیر های احتمالی را نخواهند داشت و با دریافت رسید از سایت اطمینان کامل از دریافت به موقع و مطمئن فرمها حاصل می نمایند. با این وجود هستند بسیاری از این مراکز که مدارک پیوست را با در نظر گرفتن مدت زمان بیشتر علاوه بر نسخه اینترنتی از طریق پست نیز مطالبه می نمایند.

قوانین بازی در بازاریابی اینترنتی

مترجم : ایثار کیانی
منبع :WEB MARKETING TODAY APRIL 1, 1999

۵ قانون بازاریابی در شبکه جهانی اینترنت گرچه هنوز درحال تغییرند ولی ستون فقرات داستان بازاریابی در شبکه جهانی اینترنت امروزی را تشکیل داده اند. این ۵ قانون عبارتند از:
۱ – قانون خیابان بن بست ; ۲ – قانون دادوستد; ۳ – قانون اعتماد; ۴ – قانون کشش وارسال ;
۵ – قانون بازار خالی .

۱ – قانون خیابان بن بست
براساس این قانون ، ساختن یک سایت در شبکه جهانی اینترنت مانند ساختن ویترین مغازه در یک بن بست است ، زیرا کسی از آدرس سایتها، به خودی خود خبر ندارد و بایدبنابه علتی با آدرس سایت شما آشنا شود و به آن مراجعه کند. پس اگر می خواهید مشتری به سراغ شما بیاید به دنبال دلیلی برای آمدنش باشید.
بسیاری از مردم معتقدند که اگر کسب وکاری را راه اندازی کنید مشتری خودش به سراغ شما می آید. اما همان طور که می دانید این مطلب در اینترنت صادق نیست ومتاسفانه از آنجا که نرم افزار فرانت پیج )FRONTPAGE( قابلیت ساختن سایتهای ظاهراحرفه ای را به همه می دهد، تازه کارهای زیادی بدون درنظرگرفتن یک برنامه بلندمدت بازاریابی ، اقدام به ساختن سایتهای اینترنتی می کنند. ولی باید درنظر داشته باشیم که حتی اگر بهترین سایتها را طراحی کنیم ، تا وقتی کسی برای خرید به آنها رجوع نکند، این سایتها فایده ای ندارند.
فکر می کنید چرا همه هنرمندان میلیونر نیستند؟ به این دلیل که آنها تنها یادگرفته انددستاوردها و کارهای هنری عالی ارائه بدهند اما چیزی درمورد بازاریابی دستاوردهایشان نمی دانند.
لذا اولین سوالی که قبل از ساختن سایت باید از خود بپرسید این است که چگونه مردم را وادار به بازدید از این سایت کنید؟
یک برنامه پیشنهادی برای بازاریابی شما می تواند به صورت زیر باشد:
دو ماه تبلیغ نشان شرکت ، برای بالابردن اعتبار نام شرکت ;
قرارگرفتن در فهرست موتور جستجوهای کم اعتبارتر مانند هات بت )HOTBOT( واکسایت )EXCITE( در سه ماهه اول ;
قرارگرفتن در فهرست موتور جستجوهای معروفتر مانند اینفوسیک )INFOSEEK(،لایکوس |)LYCOS(یا آلتاویستا|)ALTAVISTA(درسه ماهه دوم ;
ایجاد ارتباط با سازمانهای مرتبط با صنعتی که در آن هستید و پرداخت برای ثبت نام درفهرست آنها;
مطرح شدن وسیع در سطح رسانه ها در سه ماهه سوم ;
انتشار یک روزنامه برای شرکت در سه ماهه چهارم سال ، که در آن هم اخبار داخلی شرکت و هم اخبار مربوط به صنعت درج گردد. )در این زمان شما باید شروع به جمع آوری آدرسهای پست الکترونیک موردنیاز کنید(.
شاید شما بتوانید برنامه های بازاریابی بسیار متفاوتی طراحی کنید. این مهم نیست .اما نکته ای که باید همواره درنظر داشته باشید این است که برای حضور بازدیدکنندگان تان باید دلیلی داشته باشید. آیا می دانید چه چیزی در سایت باعث مراجعه مجدد بازدیدکننده می شود؟ محتوا.
محتوای خوب می تواند ارتباط دوطرفه برقرار کند. لازم نیست سایتی بزرگ داشته باشید بلکه می توانید بخواهید با شما ارتباط برقرار کنند زیرا شما اطلاعات کاملی عرضه می کنید. وقتی در سایت خود خدمات عمومی عرضه می کنید، ناگهان درصدر خبرها قرارمی گیرید. نشریات و مجله ها شروع به مطرح کردن شما می کنند و در سایت تان ترافیک ایجاد می شود، پس برای آمدن بازدیدکنندگان تان دلیلی داشته باشید.

۲ – قانون دادوستد
یکی از واژه های مهم فرهنگ اینترنت کالاهای رایگان است . قانون دادوستدمی گوید: بازدیدکنندگان را با اهدای کالاهای رایگان جذب سایت خود کنید و سپس سعی کنید کالای دیگر به آنها بفروشید.
این همان سناریویی است که در بسیاری از فروشگاهها از آن استفاده می شود. مثلامی گویند: >شال گردن پشمی رایگان برای ۰۵ نفر اولی که برای حراج یک روزه اسکی ، دراول دسامبر از مغازه ما دیدن کنند<. آنها اول مشتری را با کالاهای رایگان جذب می کنند وبعد سعی می کنند چیزی به آنها بفروشند.
در اواسط۱۹۹۵ سایت خود را به نام >خدمات طراحی سایت < با هدف جذب کسب وکارهای بین المللی ، در شبکه جهانی اینترنت ایجاد کردیم . در آن زمان طراحی سایت در سطح محلی هم هنوز جا نیفتاده بود، پس ما چطور می توانستیم در سطح جهانی موفق شویم ؟ من اول مشتری های احتمالیمان را شناسایی کردم . از کسب وکارهای کوچک گرفته تا بزرگ . بعداز خود پرسیدم : آنها چه چیزی می خواهند بدانند؟ خوب ،مطمئنا می خواستند بدانند که چگونه یک سایت اینترنتی بسازند. ولی این چیزی بود که من می خواستم به آنها بفروشم . باز با خود فکر کردم که آنها نیز مایلند بدانند که چطوربرای کسب وکار خود در شبکه جهانی اینترنت بازاریابی کنند. بنابراین من به دنبال مقاله های >بازاریابی وب < نسبتا پراکنده آن زمان رفتم و تقریبا با ۲۰ مقاله و منبع شروع به تشکیل یک >لیست معرفی )LINK LIST( کردم . بعد هرماه ، بدون استثنا، دوباره اینترنت را برای یافتن منابع بیشتر جستجو می کردم . >سایت اطلاعاتی بازاریابی شبکه <|)HTTP://WWW.WILSONWEB.COM/WEBMARKET(تبدیل به یک منبع با بیش از ۲۰۰۰ارجاع )لینک ( به مقالات و منابع مختلف شد، که در نوع خود بزرگترین مجموعه اطلاعات در اینترنت بود. علاوه بر آن ، اقدام به نوشتن مقالاتی برای کسب وکارهای کوچک کردم که چگونه برای سایت خود بازاریابی کنند، بعضی از آن مقاله ها توسطسایتهای زیادی معرفی شدند که بازدیدکنندگان زیادی را جمع کردند.
سایت ما سایت مرجع شده بود و افراد برای دسترسی به سایتهای دیگر به سایت مارجوع می کردند )می خواهم به زودی سایت مان را به عنوان دروازه ورود به ادبیات بازاریابی وب بشناسند( و کسب وکار ما موفق شد.
استراتژی ساده این است : اول مردم را با دادن مقدار زیادی اطلاعات رایگان به سایت خود جذب کنید. بعد آنها را از کالاها و خدمات خود آگاه کنید. این ریتم >دادوستد< رابخاطر بسپارید. این استراتژی موثر است ، ولی برای فروش ، شما باید به قانون سوم مسلط شوید.

۳ – قانون اعتماد
فرض کنیم کالاها یا خدمات شما به طور رقابتی قیمت گذاری شده اند و از کیفیت خوبی برخوردارند. بزرگترین سد راه شما برای فروش ، عدم اعتماد مردم است ، جلب اعتماد، روان کننده چرخهای کسب وکار اینترنتی است . بدون جلب اعتماد، گردش چرخهای کسب وکار شما با مشکل مواجه می شود.
شهرت نشان تجاری )BRAND( یک فروشگاه ، ناشی از صدها برداشت ذهنی مثبت است که توسط امواج تبلیغات پرهزینه ، ساخته شده اند. این تبلیغات ، اعتماد مردم به نشان تجاری را بالا می برند. ولی اگر شما مالک یک کسب وکار کوچک هستید، مسلماهزینه چنین تبلیغاتی را نمی توانید تامین کنید. و حال اینکه شما می توانید از سایت اینترنتی تان برای جلب اعتماد مشتریانتان کمک بگیرید. همان طور که می دانید سایتهاخیلی مورداعتماد مردم قرار نمی گیرند، زیرا در شخصیت حقیقی یا حقوقی شان ابهام وجود دارد. پس اولین کاری که باید بکنید این است که این ابهام را با دادن یک آدرس کامل و شماره تلفن برطرف سازید و کسب وکار خود را در زمان و فضا، مستقر کنید. اگردفتر و یا فروشگاهی دارید، عکسی از آن را در سایت خود بگذارید و بهتر آن است که عکس هایی از خودتان یا کارکنانتان را نیز در سایت قرار دهید. حالا مشتری هایتان شما رابه جای موجودی ناشناخته ، که کسی نمی داند کجاست ، به دید فردی واقعی می بینند.
شما می توانید اعتماد مشتریانتان را ازطریق مختلف به دست آورید. با فروش محصولات با مارکهای شناخته شده ، با نشان دادن سیاستهای تحویل و پس گرفتن محصولاتتان ، با پیوستن به ارگانهای شناخته شده ملی و یا با دادن برگه گارانتی برای محصول خود. شما اعتماد مشتریانتان را با نصب یک سیستم راهنمای مشتری پسند وبی واسطه و یک سرور امن |LSSبرای معاملات توسط کارتهای اعتباری به دست می آورید. شما اعتماد را با داشتن یک سایت طراحی شده به صورت حرفه ای )نه چیزی که پسر نوجوانتان در تعطیلات آخر هفته ساخته است ( به دست می آورید. هرگاه شمااعتماد را ایجاد کنید، فروش نتیجه می دهد، همچنین می توانید اعتماد را با برقرارکردن تماس های مجدد به دست آورید که ما این مطلب را در قانون چهارم توضیح می دهیم .

۴ – قانون کشش و ارسال
چهارمین قانون بازاریابی وب این است که افراد را به وسیله محتوای جذاب به سایت خود بکشانید و بعد اطلاعات باکیفیت را به طور مداوم به آدرس پست الکترونیکی شان ارسال دارید.
سایتهای اینترنتی به طور طبیعی موجوداتی بی تحرک هستند. سایتها همیشه منتظرمشتری می مانند تا بعداز آمدنشان آنها را به مقصد موردنظر راهنمایی کنند.
سایتهای اینترنتی می کوشند با ارائه محتوای خوب ، مشتری ها را جذب کنند. پس ازجذب آنها نوبت پست الکترونیک می رسد که پیغامهای موردنظر را به آدرس پست الکترونیک آنها سرازیر کند. از آنجا که هزینه جذب مشتری بسیار زیاد است کسب وکارها نمی توانند برپایه یک بار فروش دوام بیاورند. آنها نیازمند بازگشت دوباره مشتریان راضی خود برای فروشهای پی درپی هستند. قانون کشش و ارسال این ماموریت حیاتی را انجام می دهد.
در این استراتژی شما نیاز به فردی دارید که نامه های الکترونیکی را برای بازدیدکنندگان سایت ارسال کند.

۵ – قانون بازار خالی
کسب وکـــارهای بــــزرگ مـــاننWAL-MART, AMAZON.COM سرمایه ونفوذ لازم برای به دست آوردن تمام بخشهای بازار را دارند. اما کسب وکارهای کوچک برای موفق شدن باید به سراغ بازارهای خالی و یا بخشهای خالی بازار بروند و آنها را به بهترین نحو پر کنند.
برای مثال شرکت جاست بالز )HTTP://WWW.JUSTBALLS.COM( یک بازار خالی در فروش لوازم ورزشی دید. به جای اینکه لقمه بزرگتر از دهانش بردارد و انواع و اقسام لوازم ورزشی را بفروشد، به دنبال لقمه کوچکتر )توپ ( رفت و بزرگترین فروشگاه توپ در اینترنت را ایجاد کرد. آنها توپهای ورزشی ، توپهای بدن سازی ، توپهای اسباب بازی ووسایل مربوط به توپ را می فروشند. شما در آنجا می توانید توپهای بیسبال ، فوتبال ،والیبال و هرچه را که بتوان نام توپ بر آن نهاد را پیدا کنید. هدف آنها این است که وقتی شما درباره توپ فکر می کنید به یاد آنها بیفتید.
برای سایت خود هدف فروش منحصربه فرد UNIQUE SELLING PROPOSITION( تعیین کنید. کلید این نوع از بازاریابی هوشمندانه طبق قانون بازار خالی ، تهیه یک برنامه کسب وکار )BUSINESS PLAN( است که >هدف فروش منحصربه فرد< شما را تعریف کند. این هدف را باید بتوان به خوبی در یکی دوجمله بیان کرد: وجه تمایز کسب وکار شما از دیگر رقبا چیست ؟ قسمتهای خالی بازار که شمابه دنبال پرکردن آنها هستید کجا بوده و شما چگونه قصد پرکردن آنها را دارید؟
برای موفقیت در هر کسب وکاری شما باید هدف فروش منحصربه فردتان را دقیقامشخص کنید. با یک هدف فروش منحصربه فرد است که می توانید موفق شوید و بدون یک هدف فروش منحصربه فرد متاسفانه سایت شما هیچ طالبی نخواهد داشت .
شایان یادآوری است که قوانین مذکور همگی از اهمیت یکسان برخوردارند. هریک از این قوانین به تنهایی کارساز نیست بلکه مجموعه آنهاست که می تواند موفقیت شما رادر ایجاد یک کسب وکار اینترنتی تضمین کند. در عصر اینترنت ، تلاش کنید تا قوانین بازی را بشناسید و آگاهانه وارد میدان رقابت شوید!

مدیریت دگرگونی در سازمانها

از: سیدحبیب الله شاهرکنی

سازمانها قبلا در محیطی پایدار به سر می بردند و وقایع آینده تقریبا قابل پیش بینی بودند، به طوری که مدیران می توانستند در شرایط مطمئن برنامه ریزی کنند. اما امروزمحیط به شدت درحال تغییر است و تغییرات تکنولوژیک ، اقتصادی ، فرهنگی و سیاسی به سرعت سازمان را تحت تاثیر قرار می دهند.
در این حالت ، مدیران نیاز دارند که برای حفظ بقا سازمانها را با این دگرگونی هاهماهنگ سازند و برای دستیابی به این امر باید به یادگیری به عنوان پدیده ای ارزشمندبنگرند و بدین وسیله همواره خود را آماده پذیرش تغییرات کنند و کارکنان سازمان را نیز بادگرگونی ها همراه سازند.
وقتی مدیران باور داشتند که تغییرات در سازمان ضروری است ، می توانند مدیریت تغییر را در سازمان خود برعهده گیرند. در مدیریت تغییر لازم است :
حالت مطلوب سازمانی برای مدیران شناخته شده باشد;
وضعیت موجود سازمان توصیف گردد;
شکاف وضع موجود و وضع مطلوب برای مدیران مشخص باشد.
پس از اینکه ضرورت دگرگونی در سازمان کاملا تبیین شد مراحل اجرایی آن به قرارزیر باید موردتوجه قرار گیرد:
رهایی کارکنان از اعتقادات کاری ، دانشها و نگرشهای سازمانی موجود;
آموزش ایده ها و نگرشهای جدید به آنان ;
تکرار و تعمیق آموزشها به طوری که ارزش های جدید برای کارکنان نهادینه شود.
لذا، برای موفقیت روند دگرگونی در سازمان :
در وهله اول ، افراد می بایست نسبت به مناسب بودن وضع موجود سازمان تردید حاصل کنند و آن را مورد پرسش قرار دهند.
در وهله دوم ، دوران انتقال را طی نمایند.
در وهله سوم ، شرایط و باورهای جدید در سازمان تثبیت شوند.
برای اینکه این مراحل طی شوند، لازم است که :
اول ، برای کوتاه کردن فاصله وضع موجود با وضع مطلوب ، برنامه مشخصی تدوین شود.
دوم ، وجوه ساختاری دوران انتقال طراحی شوند.
سوم ، روشهای کاربردی خاصی برای رهایی کارکنان از نگرشها و رفتارهای موجودسازمانی تبیین گردند.
چهارم ، برنامه هایی برای آموزش رفتارهای جدید و تعمیق و تثبیت این رفتارها انتخاب ومورد اجرا قرار گیرند.
برای اینکه تغییرات موردقبول واقع شود، استفاده از شیوه های زیر مناسب است :
برقراری سیستم پاداش دهی مشخصی که حامی فرایند تغییرپذیری باشد. یعنی پاداش به صورت متعادلی بین عملکرد و فرایند تغییرپذیری توزیع شود;
برقراری سیستم اطلاع رسانی صحیحی که هم مدیریت را از روند دگرگونی مطلع سازدو هم اطلاعات مناسب را به کارکنان منتقل کند;
برقراری سیستم آموزشهای رسمی و غیررسمی به منظور هماهنگ کردن افراد باتغییرات ;
تنظیم نقل و فعل مدیران با اهداف تعیین شده ، برای تقویت روند دگرگونی .

مقاومت در برابر دگرگونی
معمولا دگرگونی با مقاومت روبرو می شود، چون افراد:
به وضع موجود عادت دارند;
درمورد عدم موفقیت برنامه های جدید هراسان هستند;
نسبت به آینده شغلی خود دچار تردیدند;
ترس از دست دادن قدرت برای افرادی که در شرایط موجود دارای قدرت هستند،وجود دارد.
علی رغم اینکه این عوامل طبیعی هستند ولی معمولا عکس العمل دربرابرمقاومت ها به صورت عصبانیت و مجازات نشان داده می شود، به طوری که افرادی که مقاومت می کنند به عنوان افراد ناشایست معرفی شده و انرژی فراوانی برای تنبیه آنهاصرف می گردد. حال آنکه می توان دلیل مقاومت را یافت و به دور از قضاوت غیرمنصفانه آن را تحلیل کرد.
برای کاهش مقاومت افراد، باید:
۱ – اهداف سازمان از دگرگونی به طور واضح برای کارکنان بیان گردد;
۲ – کارکنان در فرایند دگرگونی مشارکت داده شوند، به طوری که آنها خود تسریع کننده روند دگرگونی باشند;
۳ – از مشارکت سطوح مختلف کارکنان به طور مناسب تقدیر گردد;
۴ – به افرادی که به فرایند تغییر می پیوندند به نحو شایسته پاداش داده شود.
جهت موفقیت بیشتر روند تغییرات :
الف ( باید عناصر کلیدی در برنامه های آتی سهیم باشند، به طوری که ضمن درگیری ذهنی ،نسبت به این برنامه ها علاقه مند گردند و برای اقدام عملی ترغیب شوند.
ب ( افرادی که در مقابل دگرگونی مقاومت می کنند و از تغییر ناخشنودند با ارائه مدارک ودلایل متقن و با استفاده از شواهد عینی و عملی باید آنها را متقاعد کرد که چنانچه سازمان بخواهد پیشرو باقی بماند لازم است دگرگون شود وگرنه به زودی از فعالیت مفیدآن کاسته خواهدشد و چه بسا فعالیت آن متوقف گردد.
ج ( افرادی که نسبت به وضع موجود سازمان انتقاد دارند و خواهان تغییر شرایط هستندولی جهت حرکت را نمی دانند، یاری شوند تا سمت وسوی اهداف دگرگونی را بازیابند وبا مدیریت تغییر هماهنگ گردند.
باید توجه داشت که تغییر عبارت است از جایگزینی روشهای شناخته شده و مانوس با شیوه های ناشناخته و غریب . لذا افرادی که تحت تاثیر روند دگرگونی قرار می گیرندخواهان حفظ وضع موجود شناخته شده و مانوس سازمان هستند و از ورود به دنیای ناشناخته ها هراس دارند. می بایست آنها را درک کرد و خود را برای رویارویی با مقاومت آنان آماده کرد.
معمولا مقاومت ها بلافاصله بعداز تغییر خود را نشان نمی دهند و مدیریت ممکن است احساس آرامش کند که همه چیز درجای خود قرار دارد اما ممکن است به زودی ،دلواپسی ها، عصبانیت ها، و حتی تهاجم رفتاری در عکس العمل های کاری خود را نشان دهند و باعث افزایش هزینه ها و کاهش بهره وری و وجدان کاری در محیط کاری شوند.
استراتژی مداواجویانه می تواند خطر مقاومت را به حداقل برساند، بدین ترتیب که ازهمان ابتدا، برنامه ارتباطی موردنیاز که اطلاعات را به تمامی رده های سازمان انتقال می دهد، برقرار شود. ضروری است تا تمامی سطوح مدیریت بازخورهای کارکنان خود رابه سطوح بالاتر انتقال دهند و مدیریت عالی سازمان از نگرش کلیه کارکنان نسبت به مساله آگاه شده و چاره جویی کند.

الفبای تجارت الکترونیک‌ – قسمت پنجم: مشکلات برپاکردن یک فروشگاه اینترنتی‌

اشاره :
چنان‌که قبلا هم گفته‌شد، موضوع تجارت الکترونیک را از دو منظر متفاوت می‌توان مطالعه کرد. یکی از دیدگاه مشتری و این‌که یک کاربر اینترنت باید چه اطلاعاتی را کسب کند تا بتواند به راحتی و با اطمینان خاطر از اینترنت خرید کند، دیگری از نگاه فروشنده و این‌که چگونه می‌توان یک تجارت آنلاین را برپاکرد. طی چند شماره گذشته، ضمن مطالعه برخی کلیات، دیده شد که مراحل اصلی پردازش یک معامله الکترونیکی ساده چگونه اتفاق می‌افتند. در این شماره موضوع را از نگاه فروشنده ادامه می‌دهیم و با این پیش فرض که اطلاعات اولیه کافی درباره نکات فنی مربوط به شروع یک تجارت آنلاین دارید، کمی درباره مشکلات عملی برپا کردن یک فروشگاه اینترنتی معمولی و چالش‌های آن صحبت می‌کنیم. این موضوع، بحث مفصلی می‌طلبد و چاره‌ای نداریم جز آن‌که در این نوشتار تنها برخی مشکلات آن را برشماریم. برای مطالعه مطالب بیشتر در این زمینه به ضمیمه آنلاین این مقاله با عنوان <چالش‌ها و فرصت‌ها در برپاکردن یک تجارت الکترونیکی> روی سایت ماهنامه شبکه مراجعه کنید.

افسانه زدایی از تجارت الکترونیک
اگر بخواهیم چالش‌های برپاکردن یک کسب‌وکار آنلاین را برشماریم، آسان‌ترین نقطه شروع آن‌است که کوشش کنیم بنیادی‌ترین مبانی توجیهی تجارت الکترونیک را بکاویم و با یک روش منطقی، پاسخی برای این پرسش ساده بیابیم که اصولا این نوع تجارت به چه دردی می‌خورد؟

در پاسخ باید گفت که این شیوه از تجارت نیز ناگزیر باید همچون سایر اشکال تجارت، اصولاً کار دو طرف یک معامله تجاری را آسان کند: فروشنده و خریدار. بنابراین یک مطالعه نظام‌مند درباره مزایا و معایب تجارت‌الکترونیک، حتما شامل بررسی دقیق‌تر مزایا و مشکلاتی است که هریک از دو طرف معامله با آن مواجه می‌شوند. اما آیا تجارت الکترونیک لزوما کارها را آسان می‌کند؟ اگر بخواهیم از نگاه فروشنده به این قضیه نگاه کنیم، واقعیت این است که تجارت‌الکترونیکی را نمی‌توان هرگز یک میانبر و ترفند برای فروش بیشتر و آسان‌تر دانست. تجارت الکترونیکی یک فن است. مهارتی است که یک فروشنده می‌تواند به مهارت‌های قبلی خود بیفزاید. اگر یک فروشنده در کسب‌وکار معمولی خود موفق نباشد، احتمال اینکه در نوع الکترونیکی آن موفقیتی به دست آورد نیز اندک است. زیرا این شیوه از تجارت مجموعه‌ای از دردسرهای فنی و اقتصادی تازه را با خود به همراه می‌آورد که برخی‌ از آن‌ها گریزناپذیرند. یک فروشنده تنها پس از پشت‌سر گذاشتن تمام چالش‌های فنی و غیر فنی که بر سر بهره برداری از یک تجارت الکترونیکی ساده وجود دارد، تازه به نقطه صفر می‌رسد. یعنی نقطه‌ای که از آن‌جا باید ذهن خود را بر روی برنامه‌ریزی مالی و کسب سود متمرکز کند.

هنگامی که فروشنده شروع به برپاکردن فروشگاه اینترنتی خود می‌کند، اولین مسئله‌ای که پیش روی خود می‌بیند مسئله برپاکردن یک سایت‌وب است. و این امر از آن دسته مسائل سهل‌و ممتنعی است که معمولاً مردم کمترین وقت را برای پرداختن به آن صرف می‌کنند. چون تصور می‌کنند که این کار آسان‌ترین قسمت مسئله است و لابد مشکلات پیشرفته‌تری بعد از این مرحله در انتظار آن‌هاست که باید خود را برای رویارویی با آن‌ها آماده کنند، ولی همین تصور اشتباه معمولا کار را پیچیده‌تر می‌کند. وقتی به اینترنت مراجعه می‌کنید، گذشته از تعداد قابل توجهی از فروشگاه‌های موفق، تعداد زیادی سایت اینترنتی دیگر نیز پیدا می‌کنید که در میانه راه از پیشرفت بازمانده‌اند و از یک کاتالوگ اینترنتی، فراتر نرفته‌اند.

دلیل چنین وضعی این نیست که آنان به موانع جدی در راه خود برخورد کرده‌اند، بلکه به این خاطر است که  بسیاری از آنان بر این تصور بودند که کافی است کاتالوگ محصولات را روی سایت بریزیم و همین که دوشاخه “سبد خرید الکترونیکی مشتری” را به پریز “شبکه پردازش پرداخت‌های الکترونیکی” بزنیم، سیستم خود به خود شروع به فروش می‌کند. درحالی که چنین نیست. مشکلات فنی متعددی مانند طراحی گرافیکی صفحات وب، نحوه چیدمان تصویر و اطلاعات محصولات، نکات مربوط به برنامه نویسی سیستم نرم‌افزاری سایت و بانک‌اطلاعاتی آن، امنیت سایت، جمع‌آوری اطلاعات، ورود اطلاعات، و بسیاری از مسائل دیگر، پیش از نقطه صفر یعنی نقطه شروع کار قرار می‌گیرند. به عنوان مثال می‌توان به معضل جمع‌آوری اطلاعات اشاره کرد.

به عنوان کسی که چند سال در زمینه طراحی و برپاکردن سایت‌های وب فعالیت کرده است، می‌توانم با اطمینان بگویم که بسیاری از شرکت‌ها در ابتدای کار گمان می‌کنند که محتوای اطلاعاتی لازم برای قرارگرفتن روی وب را دارند، ولی آن‌ها فقط فکر می‌کنند چنین است. درحالی که این‌طور نیست. زیرا ماهیت، محتوا، و فرمت اطلاعاتی که هم‌اکنون دارند با آنچه که واقعاً به درد اینترنت می‌خورد، فاصله بسیاری دارد.

بسیاری از شرکت‌ها تصور می‌کنند اطلاعات بروشورهای تبلیغاتی که این‌جا و آن‌جا (مثلاً در نمایشگاه‌ها) پخش کرده‌اند را می‌توان به سادگی روی وب گذاشت. در حالی که این داده‌های تبلیغاتی، معمولا ارزش اندکی نزد خریدار اینترنتی دارد. علت این است که چون خرید و فروش آنلاین یک تعامل مجازی است، امکان بررسی عملی فیزیک و خواص کالا برای مشتری وجود ندارد. بنابراین شما به عنوان فروشنده باید یک سری اطلاعات تکمیلی فراهم کنید که هرچه بیشتر محصول خود را به او بشناسانید. این اطلاعات نمی‌تواند از جنس تبلیغات باشد. زیرا خریدار فورا به شما بدبین می‌شود و اطلاعات عرضه شده از سوی شما را در حد داده‌هایی کم‌ارزش و گاه عوام فریبانه تلقی خواهد کرد. شما نمی توانید به او بگویید” این شامپو برای موهای چرب مناسب است. کلیک کن و بخر!” چون دست‌کم باید او بداند که قد و قواره این قوطی شامپو چقدر است. از روی عکس نمی‌توان او را متقاعد کرد. باید بگویید چند گرم شامپو داخل این قوطی است. وقتی که یک شرکت به این نقطه می‌رسد، ناگهان متوجه می‌شود که (در صورت نیاز) باید به داده‌های تمام اقلامی که در بروشورهای تبلیغاتی خود آورده است اطلاعات جدیدی (مثلا وزن اقلام) را بیفزاید که قبلا نیازی به وجود آن‌ها نمی‌دیده است. شما وقتی به یک کتاب‌فروشی آنلاین موفق مانند آمازون مراجعه می‌کنید، متوجه می‌شوید که تصویر صفحات داخلی برخی از کتاب‌ها در آنجا قرارداده شده است. منطق این کار آن‌است که خریدار هنوز نمی‌تواند در فضای مجازی یک سایت، کتاب مورد‌نظرش را ورق بزند تا آن را بپسندد. پس باید راه‌حلی پیدا کرد. همچنین در این سایت امکان درج نظرات خریداران قبلی آن کتاب، پای صفحه معرفی هر کتاب وجود دارد. با این توجیه که هنگامی که شما به یک کتاب فروشی آنلاین مراجعه می‌کنید، تنها هستید و حتی فروشنده کنار شما نیست که از او بپرسید “آیا این کتاب خوب است؟ آیا کتاب‌های دیگری در این زمینه می‌شناسید؟” و نیاز به راهنمایی مکتوب دیگران دارید.

از نگاه خریدار نیز گذشتن از چند مرحله فنی و غیرفنی لازم است تا بتواند مسیر خود را به سمت استفاده آسان از این سازوکار گشوده ببیند. اولین مانعی که خریدار سر راه خود می‌بیند، تهیه یک کارت‌اعتباری یا چیزی شبیه آن است که بتواند به کمک آن پول پرداخت کند. اما این همه ماجرا نیست. مشکل بعدی کاربر این است که او نمی‌تواند به هر سایتی که کلمه فروشگاه را یدک می‌کشد، اعتماد کند.

حتی در کشورهای توسعه یافته دنیا نیز بسیاری از مردم از مراجعه به سایت‌های گمنام و تازه‌کار اکراه دارند و نمی‌توانند به آسانی به آن‌ها اعتماد کنند. مردم نگرانند که مبادا گردانندگان این سایت‌ها با ترفندهایی که برای کاربران ناآشناست، اطلاعات مهم آن‌ها را بربایند. حتی از این هم بدتر، آنان نگران سوءاستفاده گردانندگان سایت‌ها از اطلاعاتی که به آنها می‌دهند هستند. تصور کنید که روزی در ایران نیز خرید و فروش اینترنتی به شیوه‌ای کاملا متداول تبدیل شود.

در آن صورت واقعا چند درصد از خانم‌های خریدار، ممکن است راغب باشند آدرس منزل یا شماره تلفن خود را به سایت‌ فروشگاه‌هایی که نمی‌شناسند (یا حتی می‌شناسند) بدهند؟ حتی اگر برخی افراد بتوانند به گردانندگان این سایت‌ها اعتماد کنند، نگرانی از این مسئله که هرآن ممکن است مهاجمان و هکرهای دنیای سایبر با یورش به بانک اطلاعاتی یک سایت، آدرس و اطلاعات مهم خصوصی مردم را بربایند، آنان را به وحشت می‌اندازد. خلا قانونی و از آن مهمتر، نبود بنیه و تجربه حقوقی کافی نزد ضابطین حقوقی و قضایی (که در حوادث، مرجع و پناه مردم هستند) ممکن است نگرانی و بی‌اعتمادی آنان را به استفاده از این شیوه خرید و فروش بیشتر کند. با این حساب، اگر مردم از مراجعه به سایت‌های تازه‌کار و گمنام اکراه دارند، پس کسانی که تازه این روش را شروع کرده‌اند، چگونه می‌توانند این تناقض را حل کنند و خود را به مردم بشناسانند؟ برخی از سایت‌های موفق ولی تازه‌کار، از اعتبار یک فروشگاه واقعی که هم‌اکنون می‌توان به صورت فیزیکی به آن مراجعه کرد، بهره می‌گیرند.

مثلاً یک کتاب‌فروشی معتبر ممکن است یک فروشگاه آنلاین برپاکند و به همان اندازه موفق باشد، ولی چند درصد از کسانی که آن فروشگاه را اصولا نمی‌شناسند و حتی یک‌بار هم به آن‌جا نرفته‌اند ممکن است به سایت آن اعتماد کنند؟ آیا این امر، به معنی آن نیست که دامنه پراکندگی جغرافیایی مشتریان آن سایت به محله‌ یا شهری که آن فروشگاه در آن استقرار دارد محدود می‌ماند؟ آیا این به معنی آن نیست که شعار “افزایش تعداد مشتریان بالقوه فروشگاه شما به‌ اندازه کل مردم دنیا با توجه به گستره جهانی وب” سرابی بیش نیست؟

علاوه بر این، آشنایی مشتریان آنلاین با فروشگاه‌هایی که در زمینه برخی کالاها از جامعیت برخوردارند برای آنان بسیار مهم است. از لحاظ  روان‌شناختی ثابت شده است که خریداران اینترنتی برای مراجعه به سایت‌هایی که احتمال می‌دهند در زمینه مورد نظر جامع نباشد، کمتر تمایل دارند. اگر سایت شما قرار است یک سوپرمارکت آنلاین باشد که در آن بتوان همه چیز پیدا کرد، باید تکلیف خود را با خریدار روشن کنید.

شما نمی‌توانید داخل این سوپرمارکت چند جلد کتاب هم بگذارید و توقع داشته باشید به فروش بروند حتی اگر آن چند جلد کتاب جزو کتاب‌های پرفروش ماه باشند؛ زیرا بخش کتاب در فروشگاه شما جامع نیست و کاربر با آگاهی از این واقعیت، حوصله سرزدن به سایت شما و ناکام شدن را ندارد. او ترجیح می‌دهد به یک کتاب فروشی آنلاین جامع مراجعه کند تا شانس پیدا کردن یک کتاب برایش بیشتر باشد. سرعت جابه‌جا شدن و گشت و گذار در وب که گاه با چند کلیک اتفاق می‌افتد، مردم را به شدت تنبل و کم طاقت کرده‌است.

شیوه اقتصادی کسب‌وکار آنلاین
گذشته از این‌ها می‌توان به نکات جالبی اشاره کرد که در عمل اتفاق می‌افتد و تجربه تجارت‌الکترونیکی را به تجربه‌ای پیچیده و چندوجهی تبدیل‌‌می‌کند. یکی از نکاتی که اغلب آغازکنندگان تجارت‌الکترونیکی و فروشندگان تازه‌کار از آن بی‌اطلاعند، اهمیت مدل اقتصادی یک کسب‌وکار آنلاین است. به این مثال توجه کنید: یکی از دلایل موفقیت سایت آمازون بهره‌گیری  از تکنیک اقتصادی  یا “خرده فروشی مستقل از انبارداری” است.

شاید برایتان جالب باشد بدانید که بخش قابل‌توجهی از کسب‌وکار فروشگاه بزرگ اینترنتی آمازون مجازی است و این فروشگاه به جای انبارکردن صدها کتاب در ده‌ها قفسه و طبقه، با ده‌ها ناشر و فروشنده کتاب در تماس لحظه‌به لحظه است و به گونه‌ای عمل می‌کند که هیچ کتابی را در قفسه‌های خود انبار نمی‌کند، تا با مشکل عدم تقاضا برای آن کتاب مواجه نشود. این شیوه کتاب فروختن، درواقع مدل اقتصادی کاملا متفاوتی از کتاب‌فروشی‌های سنتی است. در این شیوه به جای اینکه هم و غم خود را روی شناسایی کتاب‌های پرفروشی که در حوزه مورد‌علاقه‌ شما قرار می‌گیرند بگذارید، باید روی گسترش روابط عمومی خود با ده‌ها ناشر و فروشنده کتاب سرمایه‌گذاری کنید.

اگر شما بخواهید از آمازون تقلید کنید، اگرچه کتاب‌فروش موفقی باشید، هیچ تضمینی وجود ندارد که در این تجربه جدید که نشان اندکی از مشخصه‌های تجربه قبلی را دارد نیز موفق باشید. اما اگر نخواهید برای فروشگاه اینترنتی خود مدل اقتصادی تازه‌ای را به‌کار بگیرید و به همان روش سنتی (یعنی انبارداری کتاب‌های جدیدی که از ناشر خریده‌اید یا به صورت امانی از او گرفته‌اید) عمل کنید، با چالش‌های جدیدی روبه‌رو خواهید شده که در شیوه غیرالکترونیکی با آن مواجه نبودید.

به‌عنوان مثال، شما در تجارت‌الکترونیکی از حضور در بورس یک کالای خاص مثل کتاب بی‌بهره‌اید. در اینترنت اگر نتوانید با دیگر سایت‌های هم‌موضوع و هم‌رشته خود ارتباط برقرارکنید، مانند جزیره تنهایی هستید که به‌ندرت ممکن است کسی گذرش به آن بیفتد؛ مگر آن‌که یک فروشگاه یا شرکت به طور مستقل از نام و اعتبار بالایی برخوردار باشد. بنابراین خود را نیازمند تبلیغات، آگهی‌های اینترنتی، و بازی‌هایی از جنس تبادل لینک با دیگر سایت‌ها خواهید دید و این یعنی سرآغاز فصل تازه و پیچیده‌ای از تعاملات شبکه‌ای. به این ترتیب خیلی زود و پیش از آن‌که بتوانید به اصل موضوع تجارت و کسب‌وکارتان بپردازید، خود را درگیر شبکه پیچیده و تودرتویی از عوامل، تکنیک‌ها و ابزارها خواهید یافت که به‌گونه‌ای طنزآمیز،  یادآور آن پارادوکس زنون است که می‌گوید قبل‌ا‌ز‌این‌که بتوانید طول یک مسیر را بپیمایید، باید نصف آن را پیموده باشید و قبل از اینکه همان نصف را بپیمایید، باید دست‌کم نیمی از آن را پیموده باشید و الی آخر.

کابوس روز آمد بودن سایت
از دیگر چالش‌های تجارت‌الکترونیک، کابوس بروز نگه‌داشتن اطلاعات و محتوای سایت است. در فضای سایبر همه بازی‌ها تابع بازی محوری و اساسی “اطلاعات” است.  در‌حالی‌که در تجارت سنتی چنین نیست. یک فروشگاه مواد پروتئینی چه نیازی به سروکله‌زدن با مقولاتی از جنس‌ اطلاعات دارد؟ متن، فونت، عکس، رنگ و حروف. این‌ها چیزهایی هستند که هرکسی حوصله کلنجار رفتن با آن‌ها را ندارد. واقعیت این است که برای بسیاری از فروشندگان و تاجران، موضوعاتی مانند فروختن، کالا‌، پول، صورت حساب، و چک تنها مفاهیم قابل لمس هستند. این گروه از افراد چندان میانه‌ای با مقولات دانش‌محور ندارند.

تجارت‌الکترونیک تجارتی مبتنی‌بر اطلاعات است. تا پیش‌از انفجار اطلاعات در دهه‌های پایانی قرن بیست‌ویکم، اطلاعات و اشیائی از جنس متن را تنها می‌توانستیم در محافل دانشگاهی و آموزشی پیدا کنیم. ولی اینترنت “متن” را به “متن جامعه” برده است. محتوای اطلاعاتی یا آنچه که Content نامیده می‌شود، سوخت اصلی تمام سایت‌های وب است و هرجا که بحث محتوا پیش می‌آید، فوراً معضل روزآمدکردن محتوا، خودنمایی می‌کند. افزودن اطلاعات جدید به شناسنامه همه اقلام یک فروشگاه یا وارد کردن اطلاعات اقلام جدید به بانک اطلاعات سایت، تنها یکی از مشکلات است.

بسیاری اوقات لازم می‌شود تصویری از کالا را در کاتالوگ آنلاین فروشگاه قرار دهیم. چه کسی مسوول اسکن کردن یا تهیه این عکس‌ها و تبدیل آن‌ها به فرمت و فرمت‌های دیگر خواهد بود؟ املای صحیح نام اقلام و سایر مشخصه‌های مربوط به هر کالا را چه کسی کنترل خواهد کرد؟ آیا هر فروشگاه اینترنتی نیازمند استخدام کردن یک حروفچین و یک ویراستار است؟ از سوی دیگر حذف برخی از رکوردها (که به عنوان مثال موجودی اقلام مرتبط با آن‌ها در انبار فروشگاه به پایان رسیده‌است) و تغییر و اصلاح مشخصات برخی کالاها از جمله ساده‌ترین اشکال فرآیند روزآمد نگاه داشتن یک سایت تجارت‌الکترونیک به شمار می‌رود. در تمام این موارد فروشنده نیازمند سروکله زدن با اطلاعات و محتواست.

به این مثال توجه کنید: در ایران بسیاری از فروشگاه‌ها خود را ملزم به چسباندن اتیکت قیمت روی کالاها نمی‌دانند. بسیاری از آن‌ها دلایلی برای خود دارند. مثلا از تورم و افزایش لحظه‌به‌لحظه قیمت‌ها به عنوان دلیلی برای پرهیز از چسباندن برچسب قیمت‌ها یاد می‌کنند. اما به‌راستی چگونه می‌توان این معضل را در تجارت‌الکترونیک حل کرد؟ واضح است که در فروشگاه‌های اینترنتی، گریزی از اعلام صریح قیمت‌ها نیست، ولی آیا می‌توان این قیمت‌ها را در کاتالوگ‌های آنلاین نیز زود به زود روزآمد کرد؟ اگر افزایش قیمت‌ها، به صورت یک ضریب ثابت روی تمام کالاها عمل کند، شاید بتوان تنها با یک کلیک و افزودن چند درصد قیمت تمام اقلام را بالا برد، ولی آیا واقعا همه کالاها از نرخ افزایش قیمت مشابهی تبعیت می‌کنند؟ در این صورت آیا لازم نیست که کارمندان و اپراتورهایی را فقط مسئول بازنویسی و روز آمد کردن قیمت‌ کالاهای سایت کنیم؟

چالش‌های دیگر
می‌توان طیف دیگری از مسائل مانند سازوکار تحویل کالا به مشتری، رقابت با دیگر سایت‌های مشابه بر سر قیمت‌ها، بازاریابی آنلاین و بومی‌سازی سایت (مثلا دو زبانه‌کردن آن) را نیز به همه این مشکلات افزود. درحالی‌که تاکنون تنها در مورد یک مدل عمومی تجارت‌الکترونیکی یعنی فروش کالا به صورت آنلا‌ین صحبت شد و از دیگر اشکال تجارت آنلاین مانند حراجی الکترونیکی و یا… سخن نگفتیم. در عین حال موفقیت در هرکدام از صورت‌های اصلی تجارت‌الکترونیکی، مستلزم بهره‌گیری از نرم‌افزارهای کارآمد و مهارت کار با این نرم‌افزارهاست که خود چالش‌های تازه‌ای را پدید می‌آورد و فروشنده یا تیم فروشندگان یک بنگاه تجاری را وادار می‌کند سیستم حسابداری و امور مالی خود را از شیوه سنتی و متکی به ماشین حساب و دفاتر مالی به روش‌های پیشرفته‌تر کامپیوتری ارتقا دهند و همه این‌ها به معنی نیاز به استخدام نیروهای متخصص بیشتر و ماهرتر است که به نوبه خود زنجیره دیگری از مسائل مانند مدیریت نیروی انسانی متخصص را به دنبال خواهد داشت

الفبای تجارت الکترونیکی – چگونگی آغاز یک تجارت الکترونیکی

در شماره قبل موضوع پرداخت الکترونیکی را از منظر خریدار کالا بررسی کردیم و دیدیم که <عملیات پرداخت الکترونیکی پول واقعا چگونه اتفاق می‌افتد؟> در این مقاله این موضوع را از منظر فروشنده بررسی خواهیم‌کرد و قصد داریم ببینیم با توجه به مکانیزم عملیات پرداخت الکترونیکی، چگونه می‌توان یک تجارت الکترونیکی را شروع کرد. شایان توجه است که توضیحاتی که در این مقاله می‌آید، موضوع را به طور عمومی بررسی می‌کند و روش‌هایی که تشریح می‌شود در همه‌جای دنیا به شرط فراهم بودن زیرساخت‌های تجارت الکترونیک (مانند شبکه پرداخت آنلاین)، یکسان است. در این مقاله تنها در چند مورد اشاراتی به وضعیت خاص ایران خواهیم داشت، ولی درباره این‌که با توجه به عدم وجود زیرساخت‌های لازم در ایران۱ چه راه‌حل‌ها و راهکارهایی وجود دارد، چیزی نخواهیم گفت و این موضوع را مفصلا در شماره‌های آینده بررسی خواهیم کرد.

مقدمه
روشی که در اینجا به زبان ساده تشریح می‌شود، این روزها در کشورهای مختلف دنیا تحت عنوان B2C رایج است و هرکسی که قصد شروع یک کسب‌وکار آنلاین را دارد، کمابیش همین مراحل را طی می‌کند. نگاه ما در اینجا بیشتر کسب‌وکارهای کوچک و متوسط است و وارد رویه پیچیده کسب‌وکار آنلاین سایت‌های بزرگ نمی‌شویم. ضمن آن‌که در این مقاله تنها مراحل فنی و اصلی کار را توضیح می‌دهیم و به جزئیات و نیز مراحل حقوقی، قضایی و قانونی آن (که از یک کشور به کشور دیگر متفاوت است) کاری نخواهیم داشت. بنابراین لازم است در شرایط عملی درصورت وجود هرگونه رویه تعریف‌شده، با توجه به سازوکارهای قانونی عمل کنید. مراحل کار به این شرح است:

۱- افتتاح یک حساب بانکی با قابلیت دریافت الکترونیکی
قدم اول، افتتاح یک حساب جاری اینترنتی یا چنانکه مصطلح است یک Internet Merchant Account است. این حساب در واقع یک حساب بانکی با قابلیت پذیرش پرداخت‌های الکترونیکی است. توجه داشته باشید که ممکن است یک حساب بانکی، قابلیت دریافت پول به صورت الکترونیکی را داشته باشد، اما اینترنتی نباشد. به عبارت دیگر صرف اینکه گفته شود یک حساب بانکی خاص دارای امکانات مبادله الکترونیکی است، به معنای آن نیست که می‌توان از طریق آن به خرید و فروش در اینترنت پرداخت.
مشکل مهمی که در رابطه با حساب جاری اینترنتی وجود دارد این‌است که با وجود آسان بودن افتتاح این نوع حساب درآمریکا و چند کشور صنعتی دیگر دنیا، در سایر کشورها (حتی کشورهایی که هم‌اکنون عملیات بانکداری و تجارت الکترونیکی در آن‌ها به خوبی جریان دارد) شامل انواع مراحل اداری دست‌وپا گیر است. خوشبختانه این فرآیند در اکثر کشورها درحال آسان شدن است.
البته یک ویژگی کلی بانکداری الکترونیکی آن‌است که محل اسکان صاحب حساب و بانکی که این حساب را باز می‌کند، لزوما یک کشور نیست. چنانکه برخی بانک‌های آمریکایی یا اروپایی امکان افتتاح حساب برای شهروندان اروپایی یا آمریکایی را فراهم می‌کنند و حتی برخی شعب خارجی این بانک‌ها جهت افتتاح حساب‌هایی از این دست برای شهروندان خارجی خدماتی ارائه می‌دهند اما این موضوع عمومیت ندارد و معمولا بهترین گزینه آن‌است که یک بانک معتبر محلی بتواند به شبکه تراکنش‌های مالی بین‌المللی و اینترنت متصل شود و با سایر بانک‌ها به مبادله اطلاعات الکترونیکی بپردازد.

۲- فراهم کردن یک کارت اعتباری
انجام مرحله قبلی معمولا شامل صدور یک کارت‌اعتباری نیز می‌شود. درحقیقت همان بانکی که برایتان یک کارت‌اعتباری بین‌المللی (مانند ویزا یا مسترکارت) صادر می‌کند، می‌تواند بالقوه ارائه‌کننده سرویس حساب جاری اینترنتی نیز باشد اما لزوما چنین نیست. ضمن این‌که شما می‌توانید بدون افتتاح یک حساب جاری اینترنتی و صرفا با استفاده از یک کارت‌اعتباری معمولی، یک تجارت‌الکترونیکی ساده را شروع کنید. در این حالت لازم است از خدمات پردازش الکترونیکی کارت‌اعتباری، توسط یک سایت معتبر فعال در این زمینه استفاده کنید. این سایت‌ها در قبال ارائه سرویس <پذیرش کارت‌اعتباری کاربران سایت شما> و انجام مراحل تکمیلی تراکنش مالی مربوط به فروش کالا از طریق سایت شما، مبالغی را از کارت اعتباری شما برداشت می‌کنند و به این ترتیب شما را از مواجهه مستقیم با رویه افتتاح حساب اینترنتی بی‌نیاز می‌کنند. این مبالغ ممکن است به صورت دریافت درصدی از هر فروش هر قلم جنس یا براساس یک نرخ ماهیانه یا دوره‌ای و یا با هر فرمول دیگر دریافت شوند اما توجه داشته باشید که چنین راهکارهایی همواره مقداری گرانتر از زمانی است که خودتان مستقیما یک حساب جاری اینترنتی باز کنید– ملاحظات مربوط به میزبان سایت
در تجارت آنلاین، قابلیت‌های میزبان سایت شما اهمیت زیادی دارد. شرکت میزبان سایت شما باید بتواند شما را در برپاکردن تجارت‌الکترونیکی یاری کند. یک شرط لازم، اما نه کافی، در این زمینه آن‌است که میزبان باید بتواند از یک یا چند فراهم‌کننده سرویس پرداخت‌الکترونیکی ۳ پشتیبانی کند. به عنوان مثال ممکن است میزبان شما اعلام کرده باشد که از سرویس‌های شرکت CyberSource یا CyberCash یا دیگر شرکت‌های خدمات پرداخت الکترونیکی (که تعداد آن‌ها در اینترنت به صدها مورد می‌رسد) پشتیبانی می‌کند. سایر پیش‌نیاز‌های میزبان سایت عبارتند از: بهره‌مندی ازuptime بالا (زمان سرپا بودن سایت)، پشتیبانی فنی خوب و ۲۴ ساعته واقعی، استفاده از backbone  قوی برای اتصال به اینترنت و آگاهی کارمندان بخش پشتیبانی از مسائل و مشکلات روزمره تجارت‌الکترونیک

۴- اخذ یک گواهی دیجیتال
گواهی دیجیتال (Digital Certificate) یا آن‌طور که بیشتر مصطلح است یک گواهی دیجیتال SSL، یک سند الکترونیکی کوچک رمزنگاری شده (حاوی امضای الکترونیکی صادرکننده گواهینامه) می‌باشد و نشان‌می‌دهد که کلیه مبادلات الکترونیکی مالی که از طریق سایت شما انجام می‌شود، از طریق پروتکل SSL رمزنگاری شده و برای هر دو طرف معامله، یعنی شما و خریداران (کاربران) قابل‌اطمینان است. همه فراهم‌کنندگان خدمات پردازش آنلاین مبادلات مالی، از شما (به عنوان فروشنده) یک گواهی دیجیتال معتبر طلب می‌کنند و برپاکردن یک سایت تجارت الکترونیکی معتبر (حتی در ایران) بدون داشتن گواهی دیجیتال SSL غیرممکن است. خوشبختانه این کار چه در ایران و چه در سایر نقاط دنیا، به سادگی گرفتن یک Domain است. در سایر کشورها استفاده از خدمات دو شرکت معروف بین‌المللی به نام‌های VeriSign ‌و Thawte بسیار رایج است.^۴

– پیداکردن یک فراهم‌کننده پردازش‌های مالی آنلاین
قدم بعدی پیدا کردن یک فراهم‌کننده پردازش‌های مالی آنلاین است. چنان‌که در مورد شرکت میزبانی توضیح دادیم، پشتیبانی میزبان از یک یا چند شرکت فعال در این زمینه بسیار راه‌گشاست. اما حتی اگر میزبان سایت شما صریحا از چنین فراهم‌کنندگان پشتیبانی نکرده باشد، این به معنی عدم امکان راه‌اندازی تجارت‌الکترونیک روی سایت شما نیست، اما به هرحال کار دشوار می‌شود. معمولا با مراجعه به سایت هر یک از این فراهم‌کنندگان، می‌توان توضیحات کاملی را درباره مراحل گام به گام استفاده از خدمات آنان پیدا کرد.

–         تولید یا خریداری یک نرم‌افزار مدیریت سبد خرید
مرحله آخر نصب نرم‌افزاری است که شما را به صورت الکترونیکی به فراهم‌کننده سرویس پرداخت الکترونیکی متصل می‌کند. این خانواده از نرم‌افزارها به Shopping Cart Software معروفند. این نرم افزارها دو کار مهم انجام می‌دهند: یکی این‌که مراحل گزینش کالا و آن‌چه که اصطلاحا <پرکردن سبد الکترونیکی کالا> نامید می‌شود را برای خریدار ممکن می‌سازند. دیگر این‌که مراحل پایانی یک خرید الکترونیکی را (شامل انتقال الکترونیکی وجه) به انجام می‌رسانند. در هر دو مورد این امکان وجود دارد که شما خودتان یا به کمک یک برنامه‌نویس، نرم‌افزار این قسمت از سایت‌ را بنویسید. اما همچنان این گزینه نیز پیش روی شماست که از نرم‌افزارهای آماده‌ای که برای این منظور تدارک دیده شده‌اند استفاده کنید. اما دقت کنید که در مورد نوشتن نرم‌افزار برای مرحله پایانی پرداخت، ملاحظات مهمی‌ وجود دارد. ازجمله این‌که این نرم‌افزار حتما باید با مکانیزم شرکت فراهم‌کننده سرویس پرداخت، سازگار باشد. دوم این‌که ممکن است بانک شما استفاده شما از چنین نرم‌افزاری را نپذیرد. چنانکه در جایی مثل‌ ایران بانک سرویس‌دهنده، از شما می‌خواهد که مرحله دوم را به سایت همان بانک واگذارکنید. در عین حال ممکن است بسیاری از کاربران نسبت به امنیت و اعتبار نرم‌افزاری که خودتان برای انجام مرحله دوم نوشته‌اید، شک کنند. البته استفاده از گواهی دیجیتال تا حدود زیادی این نگرانی‌ها را برطرف می‌کند، اما این موضوع صددرصد نیست. کوشش می‌کنیم که در شماره آینده مرحله اخیر، یعنی فرآیند <پذیرش کارت اعتباری از طریق سایت شما> را به تفصیل بررسی کنیم.

فناوری‌ اطلاعات‌ در پنج سال‌ آینده‌

روند تغییرات سازمان فناوری اطلاعات

هم‌اکنون‌ انقلاب‌ دیگری‌ در زمینه‌ی‌ سیستم‌های‌ اطلاعاتی‌ آغاز شده‌ است‌. هنگامی‌ که‌ این‌ انقلاب‌ به‌ پایان‌ برسد، واحدهای مدیریت‌ سیستم‌های‌ اطلاعاتی‌ همان‌گونه‌ که‌ اکنون‌ شکل‌ می‌گیرند، متلاشی‌ خواهند شد. متخصصان‌ نرم‌افزاری‌ مستقل‌, توسعه‌ی سیستم‌ها، برنامه‌نویسی‌ و دیگر امور را در اختیار خواهند داشت. کاربران‌ نرم‌افزارها کاملاً کنترل‌ سیستم‌های‌ اطلاعاتی‌ شخصی را به‌عهده‌ خواهند داشت‌.(دردن،۱۹۸۷)

فرآیندهای‌ کسب‌وکاری[۱][۱]‌ محور کسب‌وکارهای‌ الکترونیکی[۲][۲]‌ خواهند شد‌ و باعث محو سازمان‌‌های فناوری‌ اطلاعات‌ خواهند شد‌. مدیریت‌ فناوری،‌ مسؤولیت‌ را در قبال صاحبان‌ فرآیندهای‌ کسب‌وکاری‌  ـ چه‌ در داخل‌ و چه‌ در خارج‌ از سازمان ـ‌ به‌عهده ‌خواهد گرفت‌ (کامرون،۲۰۰۰).

در آغاز ده‌ی‌ پنجم‌ (یا ششم‌) “عصر اطلاعات”‌ ـ وابسته به اینکه‌ چگونه‌ شمرده باشید ـ مشاهده توافق تمامی‌ کارشناسان‌ بر سر مساله‌‌ی فناوری‌ اطلاعات،‌ اگرچه ‌جالب، اما ناامیدکننده‌ است‌. به‌نظر می‌رسد ازبین‌رفتن‌ فناوری‌ اطلاعات‌ موضوعیت دارد. آنان در آغاز دهه‌ی‌ جاری‌ نیز این‌ مساله‌ را تایید، و بر آن پافشاری کرده‌اند. مقالاتی‌ با عناوینی‌ چون: ‌”اداره‌ی فناوری‌ اطلاعات‌ با انقراض‌ روبه‌رو می‌شود” (مارون‌، ۲۰۰۰) و “آیا مدیران‌ ارشد اطلاعات‌ مهجور مانده‌اند؟” (ماروکا‌، ۲۰۰۰)، مفهوم و موجودیت‌ اداره‌ی‌ مستقل‌ فناوری‌ اطلاعات‌ در یک‌ سازمان‌ را زیر سؤال‌ برده‌اند. این کارشناسان‌ به‌ روند گسترش‌ کسب‌وکارهای الکترونیکی‌ و پیدایش‌ ارائه‌کنندگان‌ خدمات‌ کاربردی‌ اشاره کرده‌، و همچنین با استناد به روند فزاینده‌ی‌ تخصص‌یافتن‌ کاربران‌ معتقدند که به‌ احتمال‌ زیاد در آینده فناوری‌ اطلاعات‌ به‌عنوان‌ یک‌ هویت جداگانه‌ و مستقل‌ ‌وجود نداشته و در سایر بخش‌های‌ یک‌ سازمان‌ ناپدید خواهد شد‌.

به‌عکس‌، دیگر گروه‌های‌ تحقیقاتی‌ پیش‌بینی‌ می‌کنند که‌ در آینده‌ ما با کمبود نیروی‌ کار در زمینه‌ی‌ فناوری‌ اطلاعات‌ مواجه خواهیم بود.

گروه‌ مشاوران‌ گارتر (۱۹۹۹) معتقدند:

“در‌ سال‌ ۲۰۰۴، تقاضای‌ بازار برای‌ مهارت‌های‌ تخصصی‌ فناوری‌ اطلاعات‌ از عرضه‌‌ی آن‌ پیشی‌ خواهد گرفت‌.

تا سال‌ ۲۰۰۶، نیمی‌ از کارکنان‌ اقتصادهای‌ پیشرفته‌ی‌ جهانی‌ در استخدام صنایع‌ تولیدکننده‌ یا به‌کارگیرنده‌ی‌ فناوری‌ اطلاعات‌ خواهند بود.”

همچنین‌ شواهدی یافت شده مبنی بر‌ این‌که‌ گستره‌ و عمق‌ نقش‌ مدیران ارشد اطلاعات‌ در حال‌ گسترش‌ بوده‌، شرایط‌ فناوری‌ اطلاعات‌ در اکثر سازمان‌ها بهبود یافته‌ و قدرت‌ رسمی‌ مدیران ارشد اطلاعات‌
رو به‌ افزایش‌ است (ماروکا،۲۰۰۰)‌.

در این‌ فصل‌ تلاش‌ می‌کنیم تا‌‌ چالش‌هایی‌ را که‌ فناوری‌ اطلاعات‌، به‌خصوص‌ در ۵ سال‌ آینده‌ با آنها درگیر خواهد بود، معرفی کنیم و نشان‌ دهیم که‌ چگونه‌ این‌ چالش‌ها می‌توانند سازمان‌ را به‌گونه‌ای‌ تغییر دهند که‌ نفرت‌ همگان‌ را برانگیزد. ما یک‌ دوره‌ی پنج‌ ساله‌ را به‌ عنوان‌ بهترین‌ بازه‌ی‌ زمانی‌ برای‌ پیش‌بینی‌ تغییرات‌ معنی‌دار انتخاب‌ کرده‌ایم‌؛ در گذشته‌ به‌ اثبات‌ رسیده‌ که‌ این‌ مقدار‌ کاملاً دقیق‌ است ‌(نگاه کنید به مک‌کین‌ و اسمیت‌، ۱۹۹۶). به‌ اعتقاد ما پیش‌بینی‌ بیش‌ از پنج‌ سال‌ آینده‌ نه‌ تنها بسیار مشکل‌ است،‌ بلکه‌ با توجه‌ به‌ سرعت‌ و نرخ‌ تغییرات‌ در عرصه‌ی‌ فناوری‌ اطلاعات‌ و کسب‌وکارها، بسیار ناکارآمد نیز خواهد بود. پس‌ از نگاهی‌ گذرا‌ به‌ عرصه‌ی‌ فعالیت‌های‌ فناوری‌ اطلاعات‌ در آینده‌ای‌ نه‌ چندان‌ دور و با نگاهی‌ کوتاه‌ به‌ چگونگی‌ تغییر فناوری‌ اطلاعات‌ در گذر‌ زمان‌، به‌ بحث‌ درباره‌ی نقش‌ تکاملی‌ فناوری‌ اطلاعات‌ و مسؤولیت‌های‌ آن‌ در هر کدام‌ از این‌ زمینه‌ها خواهیم‌ پرداخت‌.

کارکرد درحال‌تغییر فناوری‌ اطلاعات‌

فناوری‌ اطلاعات‌, بیش‌ از هر کارکرد سازمانی دیگر،‌ مجبور به‌ تحمل‌ فشار‌ تغییرات‌ و چالش‌های‌ مداوم‌ بوده‌ است‌. به عنوان‌ مثال،‌ در اواسط‌ دهه‌ی‌ ۱۹۹۰، می‌گفتیم‌: “بدیهی است‌ که‌ امروز برای‌ انتقال‌ سیستم‌های‌ اطلاعاتی‌ به‌ سازمان‌، نیازمند ‌سازوکار پیشرفته‌تری هستیم. همانند فرآیند نوسازی یک‌ کارخانه‌ی‌ قدیمی‌ که‌ قصد تولید سریع‌تر و کاراتر محصولات‌ خود‌ را دارد، کارکرد سیستم‌ اطلاعات‌ نیز چنانچه‌ به‌ دنبال‌ تحقق‌ خواست‌های‌ سازمانی‌ خویش‌ است، باید با همان‌ شدت‌ تغییراتی را در خود ایجاد کند … خطر‌ انجام‌ ندادن‌ چنین‌ اقدامی‌، یعنی افزایش‌ بی‌کفایتی‌ و حرکت‌ به‌ سمت‌ مهجور شدن‌” (مک‌کین‌ و اسمیت‌، ۱۹۹۶). پنج‌ سال‌ بعد، می‌خوانیم‌، “فناوری‌ اطلاعات‌ نیازمند متحول‌سازی خود، روال‌ کار و شیوه‌ی انجام‌ امور خود است. کسانی‌ که‌ ناموفق‌ عمل‌ کنند، از بین‌ خواهند رفت‌” (مارون‌، ۲۰۰۰).

این‌ نوع‌ فشـار از دو جا‌ سـرچشمه‌ می‌گیرد: محیط‌ درحال‌تغییر کسب‌وکار و افق درحال‌تغییر فناوری‌. ده‌ سال‌ پیش‌، جهانی‌سازی‌، موج‌ ادغام‌ شرکت‌ها، مقررات‌زدایی‌ و تجارت‌ الکترونیکی‌ نه‌ تنها وجود خارجی‌ نداشت، بلکه‌ هیچ‌ کس‌ آنها را پیش‌بینی‌ هم نمی‌کرد (ماروکا، ۲۰۰۰). همچنین پیشرفت‌ بی‌وقفه‌ در تمام‌ اشکال‌ فناوری‌ ـ که‌ بسیاری‌ از آنان‌ پیش‌بینی‌ شده‌ بودند ـ آن‌چنان کاربرد و کارکرد فناوری را افزایش داده‌ که‌  مدیران‌ فناوری اطلاعات‌ و کسب‌وکارها را (توامان) پیوسته شگفت‌زده‌ ساخته‌ و به‌ چالش‌ کشانده ‌است. تنها همگامی‌ با این‌ تغییرات‌ عظیم‌ و متنوع،‌ امری توان‌فرسا و نفس‌گیر است‌؛ به‌ علاوه اینکه‌, فروکش‌ کردن‌ این‌ تغییرات‌ نیز بسیار بعید به‌نظر می‌رسد. درحقیقت‌، چنانچه‌ همگان‌ بر سر موضوعی‌ توافق داشته‌ باشند، آن موضوع،‌ افزایش‌ این‌ تغییرات‌ است‌.

اگرچه‌ تمامی کارکردهای سازمانی تحت‌ تأثیر این‌ دگرگونی‌های‌ کسب‌وکاری‌ و فناورانه‌ قرار گرفته‌اند‌، هیچ‌ کدام‌ از آنها به‌ اندازه‌‌ی فناوری‌ اطلاعات‌ تأثیر نپذیرفته‌اند. این‌، بدان‌ علت‌ است‌ که‌ فناوری اطلاعات‌ برای  یافتن‌ راه‌حل‌های‌ فنی ‌برای‌ مسائل‌ کسب‌وکاری‌ (کارکرد خود)، در فصل‌ مشترک‌ این‌ دو نیروی‌ عظیم‌ قرار می‌گیرد. سازمان‌ فناوری‌ اطلاعات‌ حوزه‌‌ و تعداد فعالیت‌ها و مسؤولیت‌های‌ خود‌ را به‌‌شدت گسترش‌ داده‌ است‌. جدول‌ ۱ـ۱ چگونگی‌ تغییرات‌ آنها را در‌ دو دهه‌‌ی پیش‌ نشان‌ می‌دهد.

جدول‌ ۱ـ۱ : فهرست‌ رو به‌ رشد مسؤولیت‌های‌ فناوری‌ اطلاعات‌

این‌  ویژگی “اضافه‌شوندگی‌” یکی‌ از بارزترین‌ مشخصه‌های‌ تغییراتی‌ است‌ که‌ فناوری‌ اطلاعات‌ را در ۲۰ سال‌ گذشته‌ تحت‌ تأثیر قرار داده‌اند. بعلاوه‌ توضیح‌ می‌دهد که به‌ چه‌ دلیل‌ مدیریت‌ فناوری‌ اطلاعات‌ به‌ مرور زمان‌ مشکل‌تر و پیچیده‌تر می‌گردد. درحقیقت‌، بعضی‌ از سازمان‌های‌ موردمطالعه، در حال درک این‌ مساله‌ هستند که‌ نیازمندی‌های‌ مدیریت‌ چنین‌ موجودیتی‌ آنقدر زیاد است که‌ به‌ بیش‌ از یک‌ فرد احتیاج‌ دارند؛ بنابراین‌ توامان یک مدیر ارشد‌ فناوری‌ و یک‌ مدیر ارشد اطلاعات‌ را به خدمت گرفته‌اند. سازمان‌های‌ دیگر، درحال‌ خلق‌ “دفتر مدیر ارشد اطلاعات‌” هستند که‌ کارکنان‌ آن‌ را افرادی ارشد و دارای مسؤولیت‌های‌ فوق‌العاده مشخص تشکیل‌ می‌دهند (ماکورا، ۲۰۰۰).

آینده‌‌ی اداره‌ی‌ فناوری‌ اطلاعات‌ هرچه‌ باشد، فناوری‌ اطلاعات‌ و اداره‌ی مربوط‌ به‌ آن‌ در یک سازمان‌، در آینده‌ی‌ قابل‌پیش‌بینی,‌ بسیار با اهمیت‌ خواهند بود. ادارات‌ فناوری‌ اطلاعات‌ برای‌ رویارویی‌ با این‌ موضوع،‌ مجبورند خود را با شرایط وفق دهند. همان‌گونه که‌ جدول‌ ۱ـ۱ نشان‌ می‌دهد، تأثیر فناوری‌ اطلاعات‌، نه‌ تنها بخش‌ سنتی‌ سازمان‌ را در بر می‌گیرد، بلکه‌ درحال‌ گسترش‌ است‌ تا بر اشکال جدید و درحال‌ تکامل‌ سازمان‌ها در دنیا تاثیر بگذارد. مدیران‌ گروه‌ موردمطالعه ما، با نگاه‌ به‌ پنج‌ سال‌ آینده‌، در هر دو زمینه, نقش‌ حیاتی‌ و مهمی‌‌ برای‌ فناوری‌ اطلاعات‌ پیش‌بینی‌ کرده‌ و باور دارند که‌ فناوری‌ اطلاعات‌ می‌تواند به‌ شرکت‌ها برای‌ وفق‌دهی خود با واقعیت‌های‌ جدید کسب‌وکار و فناوری‌ کمک‌ کند.

سازمان‌ فناوری‌ اطلاعات‌ در پنج‌ سال‌ آینده‌

بسیاری از اعضای‌ گروه‌ موردمطالعه در طول‌ کارهای‌ روزانه‌ی‌ خود‌ با چالش‌های متنوع و متعددی روبه‌رو‌ شده‌اند, بطوریکه هر کدام‌ از آنان‌ بر یکی‌ از این‌ چالش‌ها به‌ عنوان‌ مهم‌ترین‌ عامل‌ تهدیدکننده‌‌ی یک واحد‌ مستقل‌ فناوری‌ اطلاعات‌ در آینده‌ تأکید داشتند. برای‌ مثال،‌ یکی‌ از آنان‌ بر ‌این عقیده بود‌ که‌ مساله‌ی‌ کارکنان‌ بخش‌ فناوری‌ اطلاعات‌ موضوعی حیاتی و‌ تعیین‌کننده در آینده‌ی‌ فناوری‌ اطلاعات‌ خواهد بود؛ درحالی‌که‌ به‌ عقیده‌ی دیگران‌، تجارت‌ الکترونیکی‌ یا فناوری‌های‌ عمده‌ی جدید و تازه‌وارد به بازار ‌(همانند ارتباطات بی‌سیم و پهنای باند‌ نامحدود‌)، مساله‌ای‌ مهم‌تر خواهد بود. به‌هرحال،‌ در مجموع,‌ اعضا تصویری کلی‌ از شکل‌ و صورت‌ سازمان‌ فناوری‌ اطلاعات‌ در پنج‌ سال‌ آینده‌ ترسیم‌ نمودند. جدول‌ ۲ـ۱ این‌ تصویر را خلاصه‌ کرده‌ و در مقابل دو دهه‌ی‌ گذشته‌ ‌قرار می‌دهد. ادامه‌ی‌ این‌ فصل‌ به‌ بحث‌ درباره‌ی هر کدام‌ از مشخصه‌های‌ سازمان‌ فناوری‌ اطلاعات‌ در آینده‌ می‌پردازد.

جدول‌ ۱-۲ : فناوری‌ اطلاعات‌ در پنج‌ سال‌ آینده‌ نسبت‌ به‌ دو ده‌ی‌ گذشته‌ متفاوت‌ خواهد بود.

مأموریت‌ فناوری‌ اطلاعات‌

ایده‌ی هدایت‌ و پیشبرد تغییر در سازمان‌، در اوایل‌ دهه‌ی‌ ۱۹۹۰ در کنار بحث‌ مهندسی‌ مجدد مطرح‌ گردید. این‌ اولین‌ باری‌ بود که سازمان‌ها دریافتند‌ فناوری‌ می‌تواند در جهت‌ ایجاد تغییرات‌ اساسی‌ در فرآیند عملکرد سازمان‌، به‌کار گرفته‌ شود. به‌جای ‌”راه‌سازی برای‌ عبور گاوها”، می‌توان از فناوری‌ اطلاعات‌ در جهت‌ حذف‌ یا کوتاه‌نمودن‌ بسیاری‌ از عملیات‌های‌ زمان‌بر استفاده‌ کرد. با درک‌ این‌ موضوع،‌ به‌ شناخت‌ و درک روبه‌رشدی‌ دست‌ یافته‌ایم‌ که‌ نه‌ تنها ‌باید‌ یک‌ فرآیند را با فناوری‌ تغییر داد، بلکه‌ باید فعالیت‌های‌ بشری‌ مربوطه‌ را نیز عوض‌ کرد. به‌هرحال‌، اگرچه‌ در‌ دهه‌‌ی گذشته تغییر سازمان‌ ‌اهمیت‌ فراوانی‌ یافته‌‌، اما ایده‌ و باور سازمان‌ همچنان‌ ثابت‌ و بدون‌ تغییر مانده‌ است‌.

امروزه‌ بیشتر سازمان‌ها هنوز همان‌ ماهیتی‌ را دارند که‌ در گذشته‌ داشتند. البته‌ این‌ رویه‌ به‌زودی‌ تغییر خواهد کرد. اگرچه‌ در دهه‌ی‌ ۱۹۹۰ تغییر متوجه‌ فرآیندها بود، اما در پنج‌ سال‌ آینده‌ شاهد تغییرات‌ اساسی‌ و کامل‌ خود سازمان‌ها خواهیم‌ بود. ظهور اینترنت‌ در اواسط‌ دهه‌ی‌ ۱۹۹۰ امکانات‌ فرامرزی‌ِ جدیدی را برای‌ انجام‌ کسب‌وکار ایجاد نمود. تپسکات‌ و همکاران (۲۰۰۰) معتقدند همین‌که‌ کسب‌وکارها متوجه‌ این‌ فرصت‌ها شوند و از آنها بهره‌ جویند، درخواهند یافت‌ که‌ فناوری‌ می‌تواند درجهت‌ ایجاد‌ و ارتقای‌ کارآیی‌ و اثربخشی‌ بین‌سازمانی‌ نیز به کار گرفته شود. طی‌ پنج‌ سال‌ آینده‌، شرکت‌ها دست به تجربیات‌ مخاطره‌آمیز‌ بین‌سازمانی‌ خواهند زد تا راه‌های‌ جدیدی برای سازماندهی‌ بنگاه‌های خود (در راستای ارزش‌آفرینی)‌ بیابند. تپسکات‌ و همکاران (۲۰۰۰) پیش‌بینی‌ می‌کنند که‌ طی‌ ده‌ی آینده‌ انواع ساختارهای‌ کاری بین‌‌سازمانی‌ ظهور خواهد کرد، همچون‌‌ ساختارهای‌ یکپارچه‌ای که حول یک زنجیره‌ی‌ ارزش‌ (همانند شرکت کامپیوترهای دِل) و یا در راستای جمع‌آوری و تامین کالاهای‌ موردنیاز‌ دیگر شرکت‌ها (همانند آمازون‌ دات‌ کام‌) شکل گرفته‌اند. فناوری‌ اطلاعات‌ چنین‌ تحولات سازمانی‌ را تسهیل می‌نماید و کارکنان‌ فناوری‌ اطلاعات‌ در تشخیص‌ فرصت‌های دردسترس و ایجاد سازوکارهای مربوطه برای تحقق روش‌های‌ کسب‌وکاری جدید، نقش مهمی خواهند داشت.

کسب‌وکارها نیز با توجه‌ به‌ پیشرفت‌ کاربردهای‌ فناوری‌، یکپارچه‌سازی‌ و دانش‌ و نیز نیاز روبه‌رشد مدیریت‌ به‌ ساختارها و فرآیندهایی‌ که‌ قادرند به‌ تقاضای‌ مشتری‌ و فشارهای‌ خارجی‌ ‌سریع‌تر‌ پاسخ‌ دهند، به ایجاد تغییرات عمده‌ای در نگاه خود (از داخل)‌ خواهند پرداخت. بدین‌ترتیب‌، با وسعت‌یافتن‌ مسؤولیت‌های‌ فناوری‌ اطلاعات‌ در زمینه‌‌ی مدیریت تغییر, شرکت‌ها درمی‌یابند که‌ فناوری‌ اطلاعات‌ نه‌تنها می‌تواند فرآیندهای کاری آنان را اثربخش‌تر و کاراتر سازد، بلکه‌ قادر است‌ اساس‌ کسب‌وکار آنان را متحول سازد.

به‌طور خلاصه‌، مأموریت‌ فناوری‌ اطلاعات‌ چیزی بیش‌ از تسهیل‌ تغییرات‌ خواهد بود. طی‌ پنج‌ سال‌ آینده‌، ما شاهد افزایش انتظارات سازمان‌ها از فناوری‌ اطلاعات‌ برای‌ حضور محوری در جبهه فرآیند تحول تمامی جوانب‌ کسب‌وکار خواهیم‌ بود: از اینکه‌ چگونه‌ ایجاد ارزش‌ می‌کند، تا اینکه‌ چگونه‌ ساختارش‌ پدید آمده‌ و یا چگونه‌ در داخل‌ عمل‌ می‌نماید.

کارکرد فناوری‌ اطلاعات‌

در دهه‌‌ی ۱۹۹۰، تقریباً خودکارسازی‌ کسب‌وکارِ هر یک‌ از واحدهای اداری سازمان‌, دیگر منسوخ‌ شد. در عوض‌، از سازمان‌های‌ فناوری‌ اطلاعات‌ خواسته‌ شد تا با مدیران‌ کسب‌وکار در رده‌های‌ بالا و بالاتر, همکاری‌ کنند تا کاربردهایی را در سطح سازمان برای‌ بهبود‌ فرآیندهای‌ کاری‌ سازمان‌ توسعه دهند. این‌ امر شامل‌ تغییر بسیاری‌ از رویه‌هایی می‌شد‌ که‌ براساس‌ آن‌ کارها انجام‌ می‌گرفت‌: حذف‌ تمامی‌ گام‌ها‌ (توامان)‌، ساده‌سازی‌ فرآیندها، تلفیق‌ آنان‌ با دیگر فرآیندهای‌ مرتبط‌ ویا سازماندهی مجدد آن‌ها. این‌ کارکرد مهندسی‌ مجدد سازمان‌، از‌ فناوری‌ اطلاعات‌ می‌خواست تا به‌ دنبال‌ هم‌افزایی‌های‌ سازمانی‌ گسترده‌تر و پیونددهی‌ حوزه‌های‌ کارکردی‌ کنونی‌ به‌ شیوه‌هایی‌ نوین‌ باشد. در رویکرد فرآیندگرا,‌ کسب‌وکارها با حذف لایه‌هایی‌ از مدیریت‌ خود را در قالب‌ فرآیندها تعریف نمودند نه‌ کارکردها. با گذشت‌ یک دهه‌، مدیران‌ ارشد سازمان‌ها دریافتند که‌ سازمان‌ فناوری‌ اطلاعات‌ و کارکنان‌ آن,‌‌ نسبت‌ به‌ سایر حوزه‌های‌ کاری,‌ دیدگاهی‌ بسیار وسیع‌تر نسبت به سازمان دارند. به‌همین خاطر‌، این‌ موضوع‌ آنان‌ را قادر به‌ پیشنهاد راهکار‌های‌ ارزشمند و جدیدی برای پیاده‌سازی فناوری‌ در سازمان‌ می‌سازد ‌ بطوریکه‌ کل‌ سازمان‌ از آن منتفع‌ گردد. بنابراین‌، مدیران‌ ارشد اطلاعات‌ و کارکنان‌ فناوری‌ اطلاعات‌ به‌عنوان‌ بازیگران‌ نقش‌های‌ فوق‌العاده‌ کلیدی‌ و استراتژیک‌ در سازمان‌ مطرح‌ گردیدند. تا سال‌ ۲۰۰۰، بیش‌ از سه‌چهارم‌ مدیران‌ ارشد اطلاعات,‌ در هیات‌ مدیره‌ ویا در شورای ارشد مدیریت‌ سازمان‌های‌ خویش‌ حضور داشتند (ماروکا، ۲۰۰۰).

در‌ پنج‌ سال‌ آینده‌، کارکرد فناوری‌ اطلاعات‌ به‌ طرز فزاینده‌ای‌ تنها بخاطر‌ داشتن‌ دیدگاه‌ منحصربه‌فردش نسبت‌ به‌ سازمان‌ و فناوری‌ و نیز توانایی‌ آن‌ در‌ به‌کارگیری‌ این‌ دیدگاه‌ به‌منظور تسهیل‌ تعیین‌ استراتژی‌ها و تحرک‌پذیری‌ آنان‌ برای‌ کسب‌وکار, ارزش‌گذاری‌ خواهد شد. فناوری‌ اطلاعات‌، دو کمک‌ کلیدی‌ به‌ شکل‌گیری‌ استراتژی‌ خواهد کرد: نخست‌ اینکه‌، با مطرح‌ شدن‌ اینترنت‌ و تجارت‌ الکترونیکی‌ به‌عنوان‌ بخش‌ عمده‌ای‌ از یک‌ کسب‌وکار، انتظار می‌رود‌ که‌ فناوری‌ اطلاعات‌ نقش‌ مهمی‌ در تدوین‌، ‌کاربست‌ و اجرای‌ استراتژی‌های‌ کسب‌وکار الکترونیکی‌ سازمان‌ها ایفا کند. دوم‌ اینکه‌، همزمان‌ با تکامل‌ و تنوع‌یابی[۴][۴]‌ بسیار سریع‌ فناوری‌، انتظار می‌رود که‌ فناوری‌ اطلاعات‌ درباره‌ی‌ سیاست‌ فناوری‌ خود استراتژیک‌‌تر بیندیشد؛ و این‌ استراتژی‌ را آن‌چنان‌ به‌ مدیران‌ ارشد انتقال‌ دهد که‌ به‌گونه‌ای‌ اثربخش‌تر در استراتژی‌ کسب‌وکار لحاظ‌ شده و با آن یکپارچه گردد.

این‌ کارکردهای‌ استراتژیک‌ جدید، به‌ گروهی از مدیران و کارکنان فناوری اطلاعات‌ نیاز دارد که‌ بتوانند شایستگی‌های جدیدی همچون ذکاوت‌ کسب‌وکاری و مهارت‌های‌ رهبری‌ را در خود توسعه‌ دهند. آن کارکردها همچنین‌ به‌ این‌ معنا هستند که‌ تصمیم‌ها‌ و اعمال‌ فناوری‌ اطلاعات‌ در سطحی‌ خواهد بود که‌ تأثیری‌ مستقیم‌ بر سطوح پایین‌تر‌ سازمان‌ بگذارد‌. در حالی‌که‌ در گذشته‌، سایر کارکنان سازمان نیز در تأثیرات سیستم‌ها نقش داشتند. در پنج‌ سال‌ آینده‌، به‌ کمک‌ اینترنت‌ و دیگر فناوری‌های‌ مشتری‌مدار، سیستم‌های‌ فناوری‌ اطلاعات‌ به‌طور مستقیم‌ با مشتریان‌ تعامل‌ خواهند داشت. بدین‌ ترتیب‌، کارکرد فناوری‌ اطلاعات‌، ضرورتاً نگاه‌ خود‌ را به‌ برون‌ متمرکز خواهد کرد و نسبت‌ به‌ قبل، سروکار بیشتری‌ با ارزش‌ کسب‌وکار خواهد داشت‌. فناوری‌ اطلاعات‌ هم‌ از داخل‌ و هم‌ از خارج‌ سازمان‌ بیشتر به‌ چشم‌ می‌آمد. برای‌ مثال،‌ اعضای‌ گروه‌ موردمطالعه یاد‌آور می‌شدند که‌ هم‌اکنون‌ قیمت‌ سهام‌ آنان‌ تحت‌ تأثیر ارزیابی تحلیل‌گران بازار از استراتژی‌ تجارت‌ الکترونیکی‌ آنها‌ تغییر می‌کند. در آینده‌ای‌ نزدیک‌، این‌ فشار همزمان‌ با رای‌‌دهی مشتریان‌ و بازار به سازمان در مورد کار فناوری‌ اطلاعات‌ (از طریق پولی که خواهند پرداخت)‌ تشدید خواهد شد.

مدیریت‌ فناوری‌ اطلاعات‌

اعضای گروه‌ موردمطالعه معتقدند که‌ بدون هیچ‌ تردیدی, شغل‌ مدیر فناوری‌ اطلاعات‌ پیچیده‌تر خواهد شد. همان‌گونه‌ که‌ جدول‌ ۱ـ۱ نشان‌ می‌دهد، طی‌ پنج‌ سال‌ آینده‌، مسؤولیت‌های‌ بیشتر و بیشتری‌ نصیب‌ فناوری‌ اطلاعات‌ خواهد شد. اما رویه‌ی‌ مدیریت‌ نیز درحال‌ تغییر است‌. در دهه‌ی‌ ۱۹۸۰، پاسخ‌گویی‌ به‌ انتقادهای‌ مشتریان‌ بسیار انعطاف‌ناپذیر و دیوان‌سالارانه‌ بود. در حالی‌که‌ فناوری‌ اطلاعات‌ سعی‌ نمود‌ تا با خلق‌ کارکردهای‌ حمایتی‌ و قبول‌ روش‌‌های‌ مشتری‌مدارانه به نیازهای‌ مشتریان‌ پاسخ‌ دهد. به ‌هرحال،‌ در دهه‌ی‌ ۱۹۹۰، این‌ شیوه‌ی‌ مدیریتی‌ دیگر کافی‌ و کارآمد نبود. بسیاری‌ از مدیران‌ فناوری‌ اطلاعات‌ از‌ اینکه‌ مشتریان‌ انتظار عملکردی‌ پیش‌دستانه‌ از آنان‌ داشتند، به وحشت افتادند. در واقع‌ مشتریان‌ از آنان‌ توقع‌ داشتند که‌ فناوری‌ اطلاعات‌ بتواند از طریق بهبود فرآیندها و توسعه‌ی‌ محصولات‌ و خدمات‌ جدید، به‌ گونه‌ای‌ پیش‌دستانه‌ به‌ تغییرات‌ کسب‌وکار واکنش‌ نشان‌ دهد. در طول‌ این‌ دهه‌، مدیران‌ فناوری‌ اطلاعات‌ بدنبال راهکار‌های‌ بسیاری‌ برای‌ توسعه‌ این‌ مهارت‌ها‌ بودند. برای‌ مثال‌، آنان‌ به‌ دنبال‌ راهکارهای کارآمدتری‌ برای‌ تلفیق‌ رویکرد‌ مشتری‌مدار و دانش‌ اینکه چگونگی‌ فناوری اطلاعات می‌تواند باعث تغییر و بهبود فرآیندهای‌ کسب‌وکاری سازمان‌ شود, بودند.

به‌هرحال در آینده، توقعات از مدیران فناوری اطلاعات بیشتر هم خواهد شد. در فضای به‌سرعت‌درحال‌تغییر محیط کسب‌وکار و فنی امروز, از آن‌ها انتظار می‌رود که‌ روند‌های‌ آینده‌ را پیش‌بینی‌ کرده‌ و استراتژی‌های‌ کسب‌وکاری مناسبی را جهت بهره‌مندی از آنان پیشنهاد دهند. همان‌گونه‌ که‌ چرخه‌های‌ کسب‌وکاری‌ کوتاه‌تر می‌گردند تا حالتی‌ طبیعی‌ و خودکار به خود بگیرند و فناوری‌ آنچنان به پیش می‌تازد که دیگر قادر به جذب‌ به‌موقع آن نیستیم، از مدیران‌ فناوری‌ اطلاعات‌ انتظار می‌رود که‌ به روندها و‌ آینده‌ای‌ دورتر بنگرند و استراتژی‌هایی‌ را توسعه‌ دهند که‌ سازمان‌ را قادر می‌سازد تا نیازهای‌ خود را همگام‌ با شکل‌گیری آن‌‌ها برآورده‌ سازد. بنابراین,‌ مهارت کلیدی موردنیاز مدیران فناوری اطلاعات, توانایی پیشروی و پیشتازی در سیر رشد توامان استراتژی‌های کسب‌وکار و فناوری است.

برای‌ انجام‌ این‌ کار، مدیران‌ فناوری‌ اطلاعات‌ باید‌ توانایی‌ پایش محیط‌ پیرامون‌ خویش‌ را افزایش‌ دهند تا بتوانند درباره‌ی‌ فناوری‌های‌ جدید و کاربردهای‌ جدید آن‌ فناوری‌ها بیاموزند. آنان‌ همچنین‌ باید‌ قابلیت‌های‌ تحقیق‌ و توسعه‌ای‌ خود را گسترش‌ دهند تا در زمینه‌ی کار با این‌ فناوری‌ها تجربه‌اندوزی‌ کنند. به‌ دلیل‌ مشکلاتی‌ که‌ بر سر راه‌ پیش‌بینی‌ آینده‌ در چنین‌ زمینه‌ی‌ پیش‌بینی‌ناپذیری وجود دارد، بسیاری‌ از مدیران‌ فناوری‌ اطلاعات‌ به‌منظور توسعه و طراحی‌ استراتژی‌های‌ محافظ‌ برای‌ سازمان‌هایشان,‌ از تفکر ””گزینه‌های‌ حقیقی“ استفاده خواهند کرد‌ (آمرام‌ و کولاتیلاکا، ۱۹۹۹). این‌کار نیازمند‌ رویکردی‌ منعطف‌تر به‌ سیاست‌ و معماری‌ فناوری (نسب به گذشته)‌ است.

مدیران‌ فناوری‌ اطلاعات‌ به دانش‌ عمیق‌تری راجع به کسب‌وکار (نسبت‌ به‌ دهه‌های‌ پیشین‌) نیازمند خواهند بود. همان‌گونه‌ که‌ مدیران‌ فناوری‌ اطلاعات‌‌ می‌فهمند به‌ درک‌ روند‌های‌ کسب‌وکاری‌ پیش‌ روی‌ شرکت‌ خود نیاز دارند،‌ به‌ توسعه‌ی‌ پیوندهای خود‌ با بخش‌های‌ ارتباط‌ با مشتری‌ و روندهای کسب‌وکاری پرداخته و به توسعه‌‌ی محصولات‌ جدید مبادرت نمایند. در نخستین گام، فناوری‌ اطلاعات‌ این‌ کار را با یاری‌ کسب‌وکار در جهت‌ توسعه‌ی ابزاری‌ بهتر برای‌ تحلیل‌ و تشخیص‌ اطلاعات‌ کسب‌وکاری‌ همانند واکنش‌های‌ مشتریان‌، الگوها، روند‌های‌ آغازین‌ و نیازهای‌ مشتریان‌ انجام‌ خواهد داد. همزمان‌‌ با درک‌ بهتر آنان از آن‌چه که کسب‌وکار در پی آن است،‌ همکاری‌ بین‌ دو بخش‌ کسب‌وکار و فناوری‌ اطلاعات‌ توسعه خواهد یافت؛ بطوریکه‌ ما نظیر آن‌ را در گذشته‌ ندیده‌ایم‌.

تصویر فناوری‌ اطلاعات‌ از خود

نوع نگرش فناوری‌ اطلاعات‌ به خود از درون، کلیدی است‌ برای‌ نحوه انجام‌ فعالیت‌هایش‌. در دهه‌‌ی۱۹۸۰، فناوری‌ اطلاعات‌ خود را در جایگاه یک‌ خدمات‌دهنده‌ به‌ جامعه‌ی‌ کسب‌وکاری‌ می‌دید. بنابراین،‌ فرآیندها، ساختار و سنجه‌های‌ خود را براساس‌ آن‌ اصل‌ تنظیم‌ می‌کرد. در دهه‌ی۱۹۹۰، فناوری‌ اطلاعات‌ خود را یک‌ تسهیل‌کننده‌ی‌ فعالیت‌های‌ کسب‌وکاری‌ می‌دانست؛ که وظیفه‌ی‌ اصلی‌ آن‌ نیز فراهم‌سازی‌ فناوری‌ و ابزارهایی‌ بود که‌ کسب‌وکار برای‌ انجام‌ فعالیت‌هایش‌ بدان‌ نیاز داشت. بدین‌ترتیب‌، در دهه‌‌ی گذشته‌ زیرساخت‌ فناوری‌ اطلاعات‌ بسیار بسیار مهم‌تر گردید. سازمان‌های‌ فناوری‌ اطلاعات‌، “میزکارهایی‌”‌ از کامپیوترهای شخصی‌ را توسعه‌ دادند و “مجموعه‌ای از‌ نرم‌افزارها”[۵][۵] ایجاد کردند تا کاربران‌ با توجه‌ به‌ نیازهای‌ کاری‌ خود از آنها بهره‌ ببرند. همچنین‌ پایگاه‌های‌ اطلاعاتی‌ عظیم و منسجمی پدیدار شد تا کاربران‌ از آنها استفاده‌ کرده‌ و به‌جای‌ اعتماد به‌ اطلاعات‌ ”ازپیش‌قالب‌یافته“[۶][۶]‌ توسط یک‌ سیستم‌ فناوری‌ اطلاعات (برای کاربران)،‌ خود به‌ جستجو و تحلیل‌ بپردازند. بعلاوه‌ در ده‌ سال‌ گذشته،‌ سازمان‌های‌ فناوری‌ اطلاعات‌ دریافتند که‌ تسهیل‌کردن‌ کسب‌وکار ضرورتاً به‌ معنای‌ تأمین‌ کلیه‌ی‌ خدمات‌ به وسیله‌ی‌ فناوری‌ اطلاعات‌ نیست. بنابراین‌، سازمان‌های‌ فناوری‌ اطلاعات‌ یاری‌رساندن به‌ کاربران‌ در جهت‌ پیداکردن‌ مشاوران‌ و تامین از خارج کارکردهای غیرمحوری (مثلاً عملیات‌ها) را آغاز‌کردند. تا پایان‌ این دهه‌، بسیاری‌ از سازمان‌های‌ فناوری‌ اطلاعات‌ خود را هماهنگ‌کنندگان‌ انتقال‌ فناوری‌ به‌ عرصه‌ی کسب‌وکار یافتند (نه صرفاً فراهم‌کنندگان‌ چنین‌ خدماتی).

در آینده‌، فناوری‌ اطلاعات‌ باید تصویر  خود را دوباره تغییر دهد، تا نقش‌ فعال‌تر خود را در کسب‌وکار تثبیت‌ کند. فناوری‌ اطلاعات‌‌ دست‌کم برای‌ متحول‌سازی کسب‌وکار، خود را تسریع‌کننده[۷][۷] در فرآیند تشخیص‌ و انتقال‌ اشکال‌ جدیدی از ارزش‌ به‌ کسب‌وکار خواهد دید. با قبول‌ چنین‌ تصویری‌ از خود، فناوری‌ اطلاعات‌  باید‌ مراقب‌ باشد تا مبادا مغرور شود. فناوری‌ اطلاعات‌ به‌خودی‌ خود و به‌ تنهایی‌ مسؤول‌ تغییر کسب‌وکار و همچنین استراتژی‌ جدید کسب‌وکار نخواهد بود؛ هرچند که امروزه‌‌ فناوری‌ اهمیت‌ بسیار زیادی‌ در ارتباط‌ با کسب‌وکار به‌دست‌ آورده‌ است‌. به‌جای‌ آن‌، فناوری‌ اطلاعات‌ باید‌ خود را همچون‌ یک‌ عامل‌ شیمیایی‌ تصور کند که‌ هرگاه به‌ سایر مواد اضافه‌ می‌گردد، می‌تواند منجر به‌ پیدایش‌ چیزی‌ کاملاً جدید و متفاوت‌ شود. فناوری‌ اطلاعات‌ به‌ عنوان‌ یک‌ تسریع‌کننده می‌تواند‌ وقایعی‌ را در سازمان‌ها به‌وجود آورد که‌ بدون‌ آن‌ هرگز اتفاق‌ نمی‌افتادند. فناوری‌ اطلاعات‌‌ همچنین‌ می‌تواند ایده‌های‌ جدیدی  برانگیزد‌ و مردم‌ را به‌ تفکر درباره‌ی امکانات‌ جدید وادارد‌. این‌ یک‌ نقش‌ بسیار هیجان‌انگیز است‌؛ و با‌ این حال،‌ نقشی‌ است‌ که‌ به ذکاوت‌ کسب‌وکاری‌ بیشتر و نیز مهارت‌ رهبری‌ بهتر نیاز دارد؛ تا اینکه‌ تنها یک‌ تسهیل‌کننده ‌ باشد. بنابراین، لازم‌ است‌ که‌ فناوری‌ اطلاعات‌ آماده‌ شود تا افراد خود را برای‌ آن‌ نقش‌ آماده کند. یک‌ تسریع‌کننده‌ی موثر، باید بیش‌ از پیش‌ به‌ ترکیب ارتباطات‌، سیاست‌ها، امور مالی‌، واقعیت‌های‌ کسب‌وکاری‌ و پتانسیل‌ فناوری‌ اهمیت‌ داده‌ و از قضاوت‌ خود برای‌ تصمیم‌گیری‌ درباره‌ی اینکه‌ یک‌ ایده‌ی جدید منجر به‌ خلق‌ چیز ارزشمند جدیدی خواهد شد و یا تنها به‌ فاجعه‌ای‌ شیمیایی‌ ختم‌ می‌گردد، بهره‌ جوید.

کنترل‌های‌ بیرونی‌

همزمان‌ با بلوغ‌ کارکرد فناوری‌ اطلاعات‌ در سازمان‌ها طی‌ دهه‌ی‌ ۱۹۸۰، شرکت‌ها اشکال‌ مختلفی‌ از ساختارهای‌ مدیریتی‌ را آزمایش‌ کردند. تا پایان‌ این دهه‌، کارکردهای‌ فناوری‌ اطلاعات‌ ارتباطات گسترده‌ای‌ با بخش‌های مختلف سازمان پیدا کرده بود اما‌ کنترل‌ها و استانداردهای‌ بسیار اندکی‌ ایجاد شده بود. طی‌ دهه‌‌ی ۱۹۹۰، اکثر کارکردهای‌ فناوری‌ اطلاعات‌ پذیرای‌ الگوی‌ فدرال‌ مدیریت‌ بودند که‌ همانند یک‌ کشور (بسیار شبیه‌ به‌ ایالات‌ متحده‌) عمل‌ می‌کرد. در این‌ الگو‌، گروه‌های‌ کاربری‌ آزاد بودند که تصمیم‌های فناوری اطلاعات‌ خود را بگیرند  مگر اینکه‌ بخواهند از زیرساخت‌ سازمان‌ استفاده‌ کنند. آنگاه‌ آنان‌ مجبور بودند که به استانداردهای‌ سازمان‌ عمل کنند. اما تا پایان‌ این دهه‌، لزوم تبعیت از استانداردهای‌ سازمانی‌ فناوری‌ اطلاعات‌ و کنترل‌‌ مسائلی‌ همچون‌ امنیت‌، ارتباطات‌ و اطلاعات‌ برای‌ کاربرهای‌ جدید توسط‌ اکثر گروه‌های‌ کسب‌وکاری‌ پذیرفته‌ شده‌ بود؛ هرچند که‌ سازمان‌های‌ فناوری‌ اطلاعات‌ همچنان‌ درگیر سیستم‌های‌ قدیمی (توسعه‌یافته در گذشته)‌‌ بودند.

در ۵ سال‌ آینده‌، همگام‌ با افزایش تمایل‌ شرکت‌ها به‌ سطوح بالاتری از یکپارچگی‌، نیاز به‌ استانداردهای‌ سازمانی‌ افزایش‌ خواهد یافت‌. پذیرش‌ بسته‌های‌ نرم‌افزاری‌ سازمانی‌ (کلان) همانند “برنامه‌ریزی‌ منابع‌ سازمانی”[۸][۸]‌ و “مدیریت‌ ارتباط‌ با مشتری”[۹][۹]‌ این‌ نیاز را (همانند نیاز به‌ نرم‌افزارها و سخت‌افزارهای “وصل و نصب”[۱۰][۱۰]) تقویت‌ خواهند کرد. به‌هرحال،‌ چالش‌ جدیدی‌ که‌ فناوری‌ اطلاعات‌ با آن‌ مواجه‌ خواهد شد، آن‌ است‌ که‌ چگونه‌ آن‌ استانداردها و کنترل‌های‌ تعامل‌ با مشتری‌ را پدید آورد. این‌ مساله,‌ نیاز به‌ استانداردها و کنترل‌های‌ درون‌سازمانی‌ را برای‌ تبادل‌ اطلاعات‌ و تراکنش‌ها‌ تقویت‌ خواهد کرد.

هم‌اکنون‌، چند صنعت‌ همانند صنایع‌ نفت‌ و گاز, یک‌ مدل‌ عمومی‌ اطلاعاتی‌ را پذیرفته‌اند که‌ ادغام‌ و تامین را تسهیل‌ می‌کند. استانداردهای‌ معماری‌ به‌طرز روبه‌رشدی‌ “باز” خواهند شد. این‌ فرآیند در نهایت یک‌ “شبکه‌‌ی فدرال (همبسته)”[۱۱][۱۱] از استانداردها و کنترل‌ها به‌وجود می‌آورد که‌ همه‌‌ی گروه‌ها می‌باید‌ خود را به‌ آن‌ وابسته‌ بدانند. به‌هرحال،‌ هیچ‌ مجموعه‌ی‌ منحصر به‌فردی‌ از کنترل‌های‌ خارجی‌ وجود نخواهد داشت‌. در عوض‌، آنها با توجه‌ به‌ نوع‌ کنترل‌ مورد نظر، در مکان‌های‌ متنوعی‌ به‌وجود خواهند آمد. گروه‌های‌ فناوری‌ و صنعت‌،‌ در زمینه‌ی‌ استاندارد تلاش‌هایی خواهند کرد؛ همانند بازیکنان‌ اصلی یک‌ میدان‌ به‌خصوص‌ که این‌ کار را انجام‌ خواهند داد (برای‌ مثال‌، شرکت‌ مایکروسافت‌ و یا دولت‌ ایالات متحده‌). همچنین نگرانی‌ها در مورد امنیت‌ و محرمانگی‌، قانونگذاری‌ و وضع‌ مقررات‌ شخصی‌ و دولتی‌ را سرعت‌ می‌بخشد.‌ به‌زودی انواع‌ مختلف سازمان‌ها‌ همکاری‌ خود را به‌خصوص‌ در زمینه‌ی‌ امنیت شروع‌ خواهند نمود. شرکت‌ها می‌توانند منتظر پیدایش‌ یک‌ سازمان‌ هماهنگ‌ با دولت‌ فدرال‌ باشند، که‌ در سال‌ ۲۰۰۵ تأسیس‌ خواهد شد. به‌طور خلاصه‌، برای هرگونه کار کامپیوتری که نیازمند استفاده‌ از شبکه‌ باشد استانداردها و کنترل‌ها از تعداد بسیار زیاد و متنوعی‌ از منابع برون‌سازمانی‌ نشات خواهند گرفت. درحالی‌که‌ استانداردها و کنترل‌ها درون‌سازمانی نیز‌ جایگاه خود را خواهند داشت اما  نیاز به‌ تأسیس‌ یک‌ شبکه‌ی‌ باز, آنان‌ را بسیار‌ اندک‌ خواهد نمود.

کنترل‌های‌ درونی

در دهه‌ی‌ ۱۹۸۰، مدیرانی که‌ از فجایع‌ پرهزینه‌‌ی سیستم‌ها و سازمان‌های‌ غیرپاسخ‌گوی‌ فناوری‌ اطلاعات‌ به‌ تنگ‌ آمده‌ بودند، تصمیم‌ گرفتند فناوری‌ اطلاعات‌ را کنترل‌ کنند (مک‌ کین‌ و اسمیت‌، ۱۹۹۶). بدین‌ طریق،‌ شیفتگی‌ و علاقه‌ای‌ برای‌ سنجش‌ فعالیت‌های‌ فناوری‌ اطلاعات‌ به‌وجود آمد که‌ تاکنون‌ هم‌ ادامه‌ دارد‌. در دهه‌ی‌ ۱۹۹۰، آشکار شد‌ که‌ تنها تأکید بر اندازه‌گیری‌ها و نتایج‌ آن،‌ منجر به‌ سیستم‌های‌ ضعیف‌ با نتایج‌ فوق‌العاده‌ می‌گردد. بدین‌ترتیب‌، مدیران‌ ارشد‌ و پژوهشگران‌ به‌ تحقیق‌ درباره‌ی این‌ موضوع‌ پرداختند که‌ فناوری‌ اطلاعات‌ درحقیقت‌ چه‌ تأثیری‌ بر کل‌ سازمان‌ داشته‌ است‌. آنها دریافتند که‌ تنها تامین‌ سیستم‌ها کافی‌ نبود؛ بلکه سیستم‌ها می‌بایست‌ برای‌ سازمان‌ سودآور هم می‌بودند. بنابراین‌، طی‌ دهه‌ی گذشته‌، ادارات‌ فناوری‌ اطلاعات‌ و کسب‌وکار, به‌شدت‌ مسؤول‌ حسابرسی میزان‌ مشارکت‌ یک‌ سیستم‌ در‌ سود و زیان یک‌ شرکت‌ بودند. متأسفانه‌، این‌ مساله‌ به‌ عنوان‌ صرفه‌جویی‌ در هزینه‌‌ها تلقی‌ گردید‌ که‌ اندازه‌گیری‌ آسان‌تری‌ دارد؛ به جای اینکه‌ افزایش‌ درآمد و یا ایجاد فرصت‌های‌ جدید نیز پنداشته‌ شود. چون‌ این‌ فرصت‌ها اکثراً مبهم بوده‌ و ارزیابی تاثیر بکارگیری فناوری‌ اطلاعات‌ بر آن, بسیار مشکل‌ است‌.

در دهه‌ی آینده‌، به‌ احتمال‌ زیاد این‌ برداشت‌های‌ سطحی‌ پالایش‌ شده و تخصصی‌تر و پیچیده‌تر خواهند شد‌. فناوری‌ اطلاعات‌،  دیگر صرفاً مرمبنای‌ تأثیرش‌ بر سود و زیان یا حتی‌ اینکه‌ آیا کاربردهای‌ آن‌ منطبق با زمان‌ و بودجه‌ بوده یا خیر، سنجش نخواهد شد؛ اگر‌چه این‌ مسائل‌ هنوز اهمیت‌ خواهند داشت‌. مهم‌ترین‌ مقیاس‌ و سنجه‌ی‌ داخلی‌ آینده‌‌ی فناوری‌ اطلاعات‌ ارزشی‌ است‌ که‌ برای‌ سازمان‌ به‌ ارمغان‌ می‌آورد. این‌ ارزش، اشکال‌ گوناگونی‌ همانند توانایی‌ ارائه‌‌ی محصولات‌ و خدمات‌ جدید، رقابتی‌ترشدن‌، شرکت‌ در بازارهای‌ جدید، عمل‌ با اثربخشی‌ بالاتر و توسعه توانمندی‌های‌ جدید به‌خود می‌گیرد. درحالی‌که‌ امروز ارزش،‌ اغلب‌ به‌عنوان‌ ارزش‌ جدید تلقی‌ می‌شود، شرکت‌ها همچنین‌ به‌زودی‌ درک‌ خواهند کرد که‌ توانایی‌ بکارگیری‌ افراد، فناوری‌ها و اطلاعات‌ کنونی‌ به‌گونه‌ای‌ کارآمدتر نیز ایجاد ارزش‌ می‌کنند. در گذشته،‌ هنگامی‌ که‌ سازمانی یک‌ سیستم‌ مدیریت‌ فناوری‌ اطلاعات‌ را ایجاد می‌کرد، دیگر نیازی‌ به‌ نگهداری‌ و به‌روزرسانی‌ آن‌ نمی‌دید. تعمیر و نگهداری‌ به‌عنوان‌ یک‌ کارکرد اضافی‌ و یا عملکردی‌ ضرورتاً شوم‌ تلقی‌ می‌گردید.        در پنج سال‌ آینده‌، مدیریت‌ فناوری‌ اطلاعات‌ خواهد فهمید که سازمان‌ها اغلب‌ خواهند توانست‌ که‌ از کاربرهای‌ کنونی‌ فناوری‌ به‌طرز گسترده‌تری‌ بهره‌برداری‌ کنند. بنابراین،‌ سازمان‌های‌ فناوری‌ اطلاعات‌ به‌ دنبال‌ راهکار‌هایی‌ برای‌ استفاده‌‌ی کامل‌تر از زیرساخت و کاربردهای‌ کنونی‌ خواهند بود، تا “مقادیر سریعی‌”[۱۲][۱۲] از ارزش‌ را به‌ کسب‌وکار تزریق‌ نمایند.

به‌مرور زمان‌، ایجاد‌ ارزش‌ به‌عنوان‌ یک‌ تلاش‌ گروهی‌ مطرح‌ خواهد شد. مساله‌ای‌ که‌ بدون‌ مهارت‌ها و توانمندی‌های‌ فناوری‌ اطلاعات‌ و اعضای‌ کسب‌وکاری‌ گروه‌ غیرممکن‌ است.‌ اگرچه ممکن است‌ موفقیت‌های‌ مهمی‌ از طریق‌ کارگذاری‌ یک‌ قطعه‌ی‌ سخت‌افزاری‌ یا عملکردی‌ در یک‌ سازمان‌ به‌خصوص‌ به دست آید، هیچ‌ ضمانتی‌ وجود ندارد که‌ اجرای‌ همان‌ کار چنین‌ ارزشی‌ را برای‌ یک‌ شرکت‌ دیگر به‌ ارمغان‌ آورد. این‌ مساله‌ توجه‌ دوباره‌ی‌ مدیران‌ را به‌ مسائل‌ غیرفنیِ‌ ارزش‌ جلب‌ می‌کند. توانمندی‌ها، فرهنگ‌ها و مدیریت‌ها، به‌تنهایی‌ و به طور دقیق بازبینی‌ ‌خواهند شد، تا مشخص‌ کنند که چگونه‌ آنان‌ سهم‌ خویش‌ را از ارزش‌‌افزوده‌ی‌ ایجادشده‌ از فناوری‌ اطلاعات‌ ادا می‌نمایند.

نیروی‌ انسانی‌ فناوری‌ اطلاعات‌

دستیابی به ترکیبی‌ بهینه از مهارت‌های‌ مناسب‌ برای‌ نیروی‌ انسانی فناوری اطلاعات‌، همواره‌ یکی‌ از چالش‌های‌ اساسی‌ پیش‌ روی‌ فناوری‌ اطلاعات‌ بوده‌ است‌. طی‌ دهه‌ی‌ ۱۹۸۰، متخصصان مختلفی،‌ همگام‌ با پیچیده‌ترشدن‌ فناوری‌ تربیت‌ شدند. متأسفانه‌ جلوگیری از بروز درگیری بین‌ آن‌ها امری مشکل‌ساز شده‌ است‌. بنابراین،‌ در دهه‌‌ی ۱۹۹۰، حرکتی‌ آغاز گشت‌ تا کل‌نگران‌ ماهری را تربیت نمایند که قادر به انتقال مهارت‌ها و اصول‌ سیستمی‌ و انضباط‌ به شرایط‌ خاص‌ بوده و بتوانند از طریق یادگیری به وفق‌دهی ابزار و فنون‌ خاص‌ موردنیاز آن شرایط باشند. اگرچه‌ این‌ موضوع‌ به‌ بخش‌های‌ مرتبط‌ با امور فناوری‌ اطلاعات‌ (همچون‌ مدیریت‌ پروژه‌ و تحلیل‌ سیستم‌ها) کمک‌ کرد، اما همچنان نیاز به‌ متخصصان‌ با مهارت‌های‌ بالا در مناطق‌ حساس‌ ‌ به‌ قوت‌ خود باقی‌ ماند. در سال‌ ۱۹۹۶، ما پیشنهاد دادیم‌ که‌ “اگر فناوری‌ اطلاعات‌ قصد خوب‌ کار کردن‌ را دارد، ‌باید‌ به‌ موضوع‌ نیروی‌ انسانی‌ توجه‌ بسیار زیادی کند‌.” امروزه‌ شتاب‌ مسائلی‌ همچون‌ “بحران‌ نیروی‌ انسانی‌” (گروه‌ مشاوران گارتر، ۱۹۹۹) در کنار تجارب‌ شخصی‌ گروه‌ موردمطالعه، مؤید این‌ مساله‌ است که‌ هشدارها جدی‌ گرفته‌ نشده‌اند. در پنج‌ سال‌ آینده‌، مساله‌‌ی نیروی‌ انسانی‌ فناوری‌ اطلاعات‌ مشکلی‌ روبه‌رشد خواهد بود.

با موج‌ فعالیت‌های‌ فناوری‌ اطلاعات‌ امروزه‌، اکثر سازمان‌ها‌ طی‌ پنج‌ سال‌ آینده‌ با کمبود جدی‌ مهارت‌ مواجه‌ خواهند بود. مدیریت‌ همانند گذشته‌ مجبور به‌ قرض‌گرفتن‌ متخصصان‌ از شرکت‌های‌ مشاور خواهد بود، تا نیاز و تقاضای‌ عمده‌ی مهارت‌های‌ فنی ‌را پاسخ‌ گوید. طی‌ پنج‌ سال‌ آینده‌، مساله‌ی‌ توسعه‌‌ی مهارت‌های‌ حرفه‌ای‌ و مشخص‌سازی مسیرهای‌ شغلی‌ برای‌ انواع‌ نیروی‌ انسانی‌ فناوری‌ اطلاعات‌ ضروری‌ خواهد بود. متخصصان‌ پیش‌بینی‌ می‌کنند که‌ تقاضا‌ برای مهارت‌های‌ “نرم‌” همانند مدیریت‌ ارتباطات‌، تفکر استراتژیک‌ و تحلیل‌گرانه,‌ و مدیریت‌ سبد فناوری اطلاعات افزایش خواهد یافت‌ (گروه‌ مشاوران گارتر، ۱۹۹۹). بعلاوه آنان‌ معتقدند که‌ شایستگی‌های‌ موردنیاز نیروی‌ انسانی‌ فناوری‌ اطلاعات‌، به‌سرعت‌ گسترش‌ می‌یابد و مهارت‌های‌ فنی‌ و کسب‌وکاری‌ را (توامان)‌ شامل‌ می‌گردد. در عین حالی ‌که‌ افراد گروه‌ موردمطالعه درباره‌ی لزوم این‌ موارد اتفاق‌ نظر دارند، آنان ‌نیاز‌ به متخصصان‌ در زمینه‌های‌ کلیدی‌ فناوری‌ را نیز یادآوری می‌کنند. بنابراین‌، به‌نظر می‌رسد طی‌ پنج‌ سال‌ آینده‌، درحالی‌که‌ ‌نیروی‌ انسانی‌ فناوری‌ اطلاعات‌ در هر سازمان‌ تکامل‌ خواهد یافت‌ تا به فناوران‌ کسب‌وکاری بدل شوند، همچنین‌ نیاز شدیدی‌ برای‌ متخصصان‌ فنی نیز ‌وجود خواهد داشت‌؛ که‌ شرکت‌ها برای‌ برطرف‌ کردن این نیاز، با افراد ماهر قرارداد خواهند بست‌.

توسعه‌ی‌ سیستم‌ها

در دو دهه‌ی‌ گذشته‌، توسعه‌ی‌ سیستم‌ها از یک‌ فرآیند با ساختار بالا، به‌ یک‌ فرآیند انعطاف‌پذیرتر و سیال‌تر با توجه‌ به‌ شرایط‌ تبدیل‌ شده‌ است‌. طی‌ دهه‌ی‌ ۱۹۹۰، کسب‌وکار فشار بیشتری‌ بر روی‌ سازمان‌های‌ فناوری‌ اطلاعات‌ اعمال‌ کرد، تا سیستم‌های‌ قابل‌ به‌کارگیری‌ در چرخه‌های‌ کوچک‌تر انتقال‌ را ایجاد نمایند. سازمان‌های‌ فناوری‌ اطلاعات،‌ به‌وسیله‌ ایجاد سیستم‌ها در اندازه‌های‌ کوچک‌تر به‌ این‌ موضوع‌ واکنش‌ نشان‌ دادند و از نمونه‌های‌ اصلی‌ به‌ بهترین‌ وجه‌ بهره‌ جستند و برای‌ کاربران،‌ کنترل‌ پویایی‌ برای‌ اقلام‌ کنار گذاشته‌شده‌ همانند اشکال‌ مختلف‌ نمایش‌ و گزارش‌ پدید آوردند. بدین‌ ترتیب،‌ سیستم‌ها به‌گونه‌ای‌ تکاملی‌تر توسعه یافتند. در این‌ زمان،‌ الگوی‌ قدیمی‌تر ـ که‌ همان‌ چرخه‌ی‌ زندگی‌ توسعه‌ی‌ سیستم‌ها می‌باشد ـ به‌ تدریج‌ به‌ نفع‌ دیدگاهی‌ کنار می‌رود که‌ انضباط‌های‌ قوی‌ مدیریت‌ پروژه‌ و یک‌ دیدگاه‌ تلفیقی‌ و جداگانه‌ی‌ توسعه‌ را پیوند می‌دهد که‌ ممکن‌ است‌ شامل‌: بسته‌های‌ نرم‌افزاری‌، نرم‌افزارهای‌ رسمی‌، نرم‌افزارهای‌ پیشین‌ و ابزارهای‌ منتهی‌ به‌ کاربر باشد. گروه‌های‌ توسعه‌ همچنین‌ بسیار متفاوت‌ از گذشته‌ به‌ نظر می‌رسند. به‌ تدریج‌ آنها از تعدادی مساوی‌ از کاربران‌ و کارکنان‌ فنی‌(شامل‌ دارندگان‌ قرارداد) تشکیل‌ خواهند شد. قطعاتی‌ از سیستم‌ها اغلب‌ توسط‌ گروه‌های‌ مشاوران‌ و یا متخصصان‌ در مکانی‌ به‌خصوص‌ (همانند مخابرات‌ و یا توسعه‌ی‌ وب‌) تشکیل‌ شده و آن‌گاه‌ مشغول‌ به‌کار می‌شوند. پرونده‌های‌ اطلاعات‌ شخصی‌ تحت‌ مالکیت‌ درآمده‌ توسط‌ یک‌ سیستم‌، عمدتاً به‌ گذشته‌ برمی‌گردد.

در دهه‌ی‌ جدید، همزمان‌ با افزایش‌ فشار برای‌ توسعه‌ی‌ سریع‌تر و کارایی‌ بیشتر این‌ روندها در مورد سیستم‌ها شدت خواهد یافت. برای نمونه‌، طی‌ ۵ سال‌ آینده،‌ توسعه‌‌ی سیستم‌ها به‌طور فزاینده‌ای به‌ موضوع‌ گرد هم‌ آوردن‌ قطعات‌ سیستم‌ها به‌جای‌ کدگذاری‌ و برنامه‌ریزی‌ نرم‌افزار جدید تبدیل‌ خواهد شد. تعداد بیشتری‌ از توسعه‌دهندگان‌ سیستم‌ها تلاش‌ خواهند کرد تا ابزارها و نرم‌افزارهای‌ کنونی‌ را با فناوری‌ جدید ترمیم‌ کنند، تا ارزش‌ جدیدی‌ برای‌ سازمان‌ پدید آورند. همچنین مدیریت‌ دانش‌ اهمیت‌ بیشتری‌ خواهد یافت‌ و حجم قابل‌توجهی‌ از تلاش‌ها برای‌ توسعه‌ی، حول‌ ساختن‌ یا جذب‌ وسایل‌ آمایش‌ اطلاعات‌ سازمان‌ یا مشتری‌ در نوسان‌ است‌. برای‌ پایان‌ دادن‌ به‌ این‌ روند، تلاش‌هایی‌ برای‌ استاندارد کردن‌ اطلاعات‌ و فرایندهای‌ سازمان‌ به‌ منظور یکسان‌ کردن‌ سیستم‌ها انجام‌ می‌دهند. هرچه‌  زمان‌ کل‌ کار روزانه[۱۳][۱۳]‌ محدودیت‌ کم‌تری‌ داشته‌ باشد، شرکت‌ها مشخصه‌های‌ چندرسانه‌ای‌ به‌ سیستم‌هایشان‌ اضافه‌ می‌کنند. به‌ هرحال،‌ این‌ مشخصه‌ی‌ بارزی‌ از سیستم‌ها در‌ ۵ سال‌ آینده‌ نخواهد بود و طبیعتاً اینترنت‌ و اینترانت‌ و اکسترانت‌ نقش‌ مهمی‌ در توسعه‌ی‌ آینده‌ ایفا می‌کنند. در‌ ۵ سال‌ آینده،‌ تلاش‌های‌ گسترده‌ای‌ برای‌ بازچینی[۱۴][۱۴]‌ سیستم‌های‌ کنونی‌ سازمان‌ها صورت‌ می‌پذیرد تا آنها را از طریق‌ اینترنت‌ قابل‌ دسترسی‌ سازد و شرکت‌ را در هر ساعت‌ از شبانه‌روز در دسترس‌ مشتریان‌ قرار دهد.

با ظهور بحران‌های‌ جدی‌ نیروی‌ انسانی‌ در ادارات‌ فناوری‌ اطلاعات‌، این‌ سازمان‌ها مجبور به‌ اصلاح‌ گروه‌های‌ توسعه‌ی‌ خود می‌شوند؛ تا نهایت‌ استفاده‌ را از طرفین‌ خارجی‌ قرارداد در زمینه‌‌ی اجزای‌ تکنولوژیکی‌ ببرند و نیز کاربران‌ مشغول‌ مقتضیات‌ کسب‌وکار  شده و با مسائل‌ مواجه‌ گردند. نیروی‌ انسانی‌ فناوری‌ اطلاعات‌ به‌همراه‌ چشم‌انداز استراتژیک‌ خود و مهارت‌های‌ شناسایی‌ فناوری‌ برای‌ مشاهده‌‌ی “تصویر بزرگ‌” آغاز کلی،‌ مورد نیاز خواهند بود. از آنها بیش‌ از پیش‌ استفاده‌ خواهد شد تا ارتباط‌ میان‌ قسمت‌های‌ مختلف‌ گروه‌ توسعه‌ را در زمینه‌ی‌ مدیریت‌ ارتباطات‌، مهارت‌های‌ هماهنگی‌ و انسجام‌ اطلاعاتی‌ حفظ‌ نمایند. از کارکنان‌ توسعه‌ی‌ یک‌ سازمان‌ درجهت‌ جذب‌ تعداد زیادی‌ از افراد ناهمخوان‌ استفاده‌ خواهد شد، تا به‌ نتایج‌ دلخواه‌ دست‌یابند و نیز مشکلات‌ تهدیدکننده‌ی‌ توسعه‌‌ی سازمان‌ را تشخیص‌ داده‌ و حل‌ کنند. بنابراین‌، آنها بیشتر در زمینه‌ی‌ امضاکنندگان‌ قراردادهای‌ کارهای‌ ساخت‌وساز دیده‌ خواهند شد. این‌ افراد ممکن‌ است‌ ‌ قسمتی‌ از کار ساخت‌وساز را انجام‌ دهند؛‌ ممکن‌ است‌ این‌گونه‌ نیز نباشد. به‌هرحال‌، آنها همیشه‌ مسؤولیت‌هایی‌ برای‌ مهلت‌های‌ پایان‌، مدیریت‌ ارتباطات‌، مدیریت‌ پروژه‌ و مدیریت‌ مخاطره‌ تصور می‌کنند.

مدیریت‌ سخت‌افزار و نرم‌افزار

طی‌ دهه‌ی‌ گذشته‌، مدیریت‌ سخت‌افزار و نرم‌افزار برای‌ مدیران‌ فناوری‌ اطلاعات‌ بسیار گیج‌کننده‌ بوده‌ است‌. تکثیر سخت‌افزار موجود و افزایش‌ تعداد دست‌فروشان،‌ مدیران‌ را تنها برای‌ همگام‌ ماندن‌ با آنان‌، به‌ تلاشی‌ سخت‌ واداشته‌ است‌. امروزه‌ اکثر سازمان‌های‌ فناوری‌ اطلاعات‌ به‌ دلایل‌ مختلف‌ با شبکه‌ای‌ از دست‌فروشان‌ در تعامل‌ می‌باشند. این‌، بدان‌معناست که‌ وظیفه‌ی‌ مدیریت‌ همه‌ی‌ ارتباطات‌ و گاهی‌ اوقات‌ مدیریت‌ دو دست‌فروش‌، چالش‌ بسیار بزرگ‌ و بزرگ‌تری‌ برای‌ فناوری‌ اطلاعات‌ بوده‌ است‌.

در‌ پنج‌ سال‌ آینده‌، این‌ روند به‌ درجات‌ مختلفی‌ از شدت‌ خواهد رسید و این‌ به‌ علت‌ تأثیر تصمیم‌های معماری‌ فناوری‌ اطلاعات‌ بر کسب‌ وکار می‌باشد. در گذشته‌، زیربنا به‌صورت‌ عمده‌ به‌ عنوان‌ یک‌ تصمیم‌ فنی ‌دیده‌ می‌شد و به‌ متخصصان‌ واگذار می‌گشت‌. هنگامی‌ که‌ سازمان‌ها‌ دید خود را تغییر داده و به‌ زیربنا به‌عنوان‌ یک‌ استراتژی‌ برای‌ سازمان‌ بنگرند، تصمیم‌های مدیریت‌ نرم‌افزار و سخت‌افزار در سازمان‌ بیشتر پدیدار خواهد شد‌. بدین‌ ترتیب‌، این‌ موضوع‌ به‌‌ یک‌ میدان‌ مین‌ برای‌ مدیریت‌ فناوری‌ اطلاعات‌ تبدیل‌ می‌شود که‌ چنانچه‌ تصمیم‌ نادرستی‌ درباره‌ی‌ فناوری‌ اتخاذ گردد،‌ منفجر خواهد شد. به‌ همین‌ سبب،‌ مدیران‌ فناوری‌ اطلاعات‌ توجه‌ ویژه‌ای‌ به‌ توسعه‌ی استراتژی‌ فناوری‌ خواهند کرد؛ هرچند این‌ استراتژی‌ به‌تنهایی‌ تصمیم‌های معماری‌ در مورد سازمان‌ را اتخاذ نمی‌کند. همچنین‌ تدابیری‌ برای‌ محافظت‌ از گزینش‌های‌ نادرست‌ اندیشیده‌ خواهد شد. سازمان‌ها به‌جای‌ سرمایه‌گذاری‌ در یک‌ جهت‌گیری‌ تکنولوژیک‌، انتخاب‌های‌ گوناگونی‌ از فناوری‌ها را بازبینی‌ کرده‌ و تا درجات‌ گوناگون‌ و در زمینه‌ی‌ فناوری‌های‌ مختلف‌ توسعه‌ خواهند داد. درنتیجه‌ مدیریت‌ مخاطره‌ در این‌ زمینه‌ بیشتر پالایش‌ خواهد یافت‌ و شرکت‌ها به‌ جای‌ نگریستن‌ به‌ استراتژی‌ فناوری‌ خود به‌عنوان‌ یک‌ معماری‌ ایستای‌ عینی[۱۵][۱۵]‌، آن‌را چشم‌اندازی‌ از گزینه‌ها می‌دانند.

در محیط‌ کار

طی‌ دهه‌ی ۱۹۹۰، سازمان‌های‌ فناوری‌ اطلاعات‌ بر‌ توسعه‌ی‌ یک‌ دفتر خودکارسازی‌شده[۱۶][۱۶]‌ تمرکز یافته‌ بودند. آنها اطمینان‌ می‌یافتند که‌ کلیه‌ی‌ کاربران‌ به‌گونه‌ای‌ الکترونیک‌ متصل‌ هستند و برای‌ انجام‌ فعالیت‌هایشان‌ به‌ نرم‌افزارهای‌ موردنیاز خود دسترسی‌ دارند. بسیاری‌ از سازمان‌های‌ فناوری‌ اطلاعات‌ دفتر نرم‌افزاری‌ و سیستم‌های‌ انسجام‌یافته‌ی‌ سازمانی‌ خود را به‌ کامپیوترهای‌ شخصی‌ انتقال‌ دادند، تا در هر زمان‌ و مکان‌ قابل‌ دسترسی‌ باشند. سیاست‌ها و استانداردهایی‌ وضع‌ گردید تا امنیت‌ سیستم‌ها تأمین‌ شود و اطمینان‌ حاصل‌ گردد که‌ ویروس‌ها و سایر نرم‌افزارهای‌ غیرمجاز وارد سیستم‌ نمی‌شوند. این‌ اعمال،‌ تا اواخر این دهه‌ کارایی‌ داشتند؛ تا اینکه‌ اینترنت‌ پنجره‌ی سازمان‌ها را به‌ جهان‌ گشود. تقریباً در طول‌ یک‌ شبانه‌روز نه‌ تنها کارکنان‌ حاضر در شرکت‌ با سایر کارکنان‌ ارتباط‌ الکترونیکی‌ برقرار نمودند، بلکه‌ مشتریان‌ و سایر شرکت‌ها نیز به‌ شرکت،‌ سیستم‌ها و افراد آن‌ دسترسی‌ داشتند. ناگهان‌ ایده‌ی یک‌ “دفتر خودکارسازی‌شده‌ی‌ خودکفا” بسیار مهجور و از مد افتاده‌ به‌نظر رسید.

طی‌ پنج‌ سال‌ آینده‌، اینترنت‌ تسهیل‌کننده‌ای‌ برای‌ تغییر محیط‌ کار خواهد بود. درحالی‌که‌ بسیاری‌ از مشخصه‌های‌ محل‌ کار آینده‌ تاکنون‌ معرفی‌ شده‌ است‌ (همانند، پست‌ الکترونیکی‌، دسترسی‌ آنلاین‌، چند رسانه‌ها، نرم‌افزارهای‌ منسجم‌ و مرکب‌، اشتراک‌ با سازمان‌های‌ خارجی‌)، آنها هنوز قادر به‌ ایجاد تغییر عمده‌ای‌ در اکثر ادارات‌ نبوده‌اند. به‌زودی‌ این‌ روند تغییر خواهد کرد. در آینده‌ای‌ نزدیک،‌ محیط‌ کار آن‌چنان‌ در معرض‌ “ارتباط‌ باز” با دنیای‌ خارج‌ خواهد بود، که درحقیقت‌ محل‌ کار ‌ بدون‌ مرز خواهد شد‌ و عمده‌ کارها در فضای‌ الکترونیک‌ و دور از دفتر کار انجام‌ خواهد پذیرفت‌. کارکنان‌ اینترنتی‌، کارکنان‌ سیار، کارکنان‌ از منزل‌، کارکنان‌ شبکه‌ای‌، و کارکنان‌ مجازی‌‌ ۵ سال‌ آینده‌، به‌ یک‌ واقعیت‌ تبدیل‌ خواهند شد‌. با تبدیل‌ شدن‌ شرکت‌ها به‌ “شرکت‌های‌ مجازی‌”، فضایی‌ که‌ در آن‌ به‌ انجام‌ کسب‌وکار می‌پردازند نیز تبدیل‌ به‌ یک‌
“فضای‌ مجازی”‌ می‌گردد. فناوری‌ اطلاعات‌ در آینده‌ نه‌تنها مشغول‌ انجام‌ کارکردهای‌ شرکت‌، بلکه‌ به‌ حمایت‌ اداری‌ در هر مکان‌ و زمانی‌ می‌پردازد؛ به‌ دلیل‌ اینکه‌ زیرساخت‌ کنونی‌ برای‌ پاسخ‌گویی‌ به‌ تقاضاهای‌ جدید ‌کافی نیست. شاید محل‌ کار در‌ پنج‌ سال‌ آینده‌ شاهد بارزترین‌ تغییرات‌ سازمانی‌ باشد. تا سال‌ ۲۰۰۵، به‌ لطف‌ فناوری‌ اطلاعات‌، منظر کلی‌ یک‌ شرکت‌ چه‌ از جانب‌ مشتریان‌ و چه‌ کارکنان‌ اساساً تغییر خواهد نمود و “اداره‌ی‌ مجازی”‌ به‌وجود خواهد آمد.

جمع‌بندی‌

این‌ فصل‌، تغییرات‌ پیش‌ روی‌ فناوری‌ اطلاعات‌ و کارکرد آن‌ در سازمان‌ را بررسی کرد. به‌ویژه‌ سعی‌ نموده‌ تا راه‌هایی‌ را مشخص‌ کند که‌ از آن‌ طرق‌ نشان دهد عناصر کلیدی‌ کارکرد فناوری‌ اطلاعات‌ نسبت‌ به‌ گذشته‌شان‌ متفاوت‌ خواهند بود. این‌ فصل،‌ همچنین‌ نشان‌ داد که‌ فناوری‌ اطلاعات‌ از طرق‌ گوناگون‌ و بیش‌ از پیش‌ درحال‌ نزدیک‌ شدن‌ به‌ مرکز استراتژی‌ سازمان‌ می‌باشد. فناوری‌ اطلاعات‌ نه‌ تنها کمک‌ بزرگی‌ به‌ بینش‌ سازمان‌ در زمینه‌ی‌ کسب‌وکار و استراتژی‌ فنی ‌می‌کند، بلکه‌ در اجرا و به‌کار بستن‌ و تحرک‌ آن‌ نیز نقش‌ عمده‌ای‌‌ خواهد داشت. به‌ همین‌ خاطر، فناوری‌ اطلاعات‌ به‌ دنبال‌ پیش‌بینی‌ جهت‌یابی‌ شرکت‌ در آینده‌ است‌؛ تا بداند که‌ کسب‌وکار  در آینده با چه‌ اطلاعات‌ و زیربنایی می‌تواند در زمان‌ خاص‌ و در مکان‌ خاصی‌ حضور داشته‌ باشد. با فرو ریختن‌ دیوارهای سازمان‌ها و یافتن‌ راه‌های‌ جدید ارائه‌ی‌ خدمات‌ به‌ مشتریان‌ توسط‌ شرکت‌ها، انتظار از فناوری‌ اطلاعات‌ آن‌ است‌ که‌ نقش‌ یک‌ تسهیل‌کننده را در این‌ تغییرات‌ ایفا کند. همچنین،‌ فناوری‌ اطلاعات‌ خود نیز تغییر خواهد نمود تا این‌ نیازها را با راه‌های‌ جدید توسعه‌‌ی سیستم‌ها تطبیق‌ دهد و با سایر شرکت‌ها سهیم‌ گردد تا به‌ سازمان‌ ارزش‌ بیفزاید. فشار این‌ تغییرات، عمدتاً بر دوش کارکنان‌ فناوری‌ اطلاعات‌ است و به‌نظر می‌رسد که‌ استخدام‌ انواع‌ فناوری‌شناسان‌ کسب‌وکار، چالش‌ مهمی برای‌ یک‌ شرکت‌ باشد. پنج‌ سال‌ آینده‌، سال‌های‌ دشواری‌ خواهند بود؛ اما به‌نظر می‌رسد فراهم‌کردن‌ تسهیلات‌ برای‌ سازمان‌ توسط‌ آزمون‌ها و بررسی‌ راه‌های مختلف‌ به‌وسیله‌ی‌ مدیران‌ فناوری‌ اطلاعات،‌ موضوع هیجان‌انگیزی باشد‌.

به ده دلیل قانع کننده، اینترنت باید در استراتژی بازاریابی گنجانده شود

ممکن است در نگاه اول حیرت‌انگیز به نظر برسد ولی بسیاری از شرکت‌ها، چه کوچک و چه بزرگ، باید به فکر توسعه‌ی یک راهکار منطقی در زمینه کسب و کار الکترونیکی باشند. با توجه به این ‌که از سال ۱۹۹۴ تا کنون صنعت بازاریابی به شکل موثری از اینترنت بهره گرفته است، می‌توان این طور نتیجه گرفت که سازمان‌هایی که در فعالیت بازاریابی خود راهکاری برای استفاده از اینترنت درنظر نگرفته‌اند اشتباه بزرگی را مرتکب می‌شوند. در این مقاله ده دلیل برای استفاده از این فناوری، به سازمان‌هایی که تاکنون هیچ تلاش هدف‌مندی در زمینه بازاریابی الکترونیکی نکرده‌اند، ارایه می شود:

۱- مکانی برای جستجوی اطلاعات
احتمالا مهم‌ترین دلیل توجیه کننده‌ی نیاز شرکتها به استفاده از راهکار کسب وکار الکترونیکی، تغییراتی است که در نحوه جستجوی اطلاعات توسط مشتریان صورت گرفته است. با آن که هنوز هم برخی مشتریان برای جمع آوری اطلاعات با مراجعه به مراکز خرید، مشورت با نمایندگان فروش، جستجو در مغازه‌ها و صحبت با دوستان نیازهای خود را رفع می‌کنند، شمار فزاینده‌ای از آنها نیز شبکه اینترنتی را به عنوان منبع آگاهی اولیه خود برمی‌گزینند.
از زمانی که سایت‌های جستجو به مقصد نهایی بسیاری از کاربران تبدیل شده است، مشتریان به طور خاص از موتورهای جستجو به عنوان پورتالهای اطلاعاتی مورد نیاز خود استفاده می‌کنند. بخش بازاریابی باید تشخیص دهد که اینترنت محلی است که مشتریان آن‌را برگزیده‌اند و این موضوع برای حضور و بقا بازاریاب ها در دنیای تجارت، باید مورد توجه قرار گیرد.

۲- آنچه مشتری توقع دارد
امروزه نه تنها اینترنت به منبعی منتخب برای جستجوی اطلاعات تبدیل شده است، انتظار می‌رود در چند سال آینده افراد توقع خواهند داشت که مطالب مورد نظر خود درباره کالا را در آن یافته، معاملات خود را از طریق اینترنت انجام دهند. این مطلب به خصوص در مورد مشتریان زیر ۲۵ سال صدق می‌کند. در بیشتر کشورها تقریبا تمام کودکان و نوجوانان با آگاهی از نحوه‌ی استفاده از اینترنت، پرورش می‌یابند. با تسلط این نسل بر معاملات خانگی و تجاری، بدیهی است که آنها خواهان پررنگ‌تر بودن حضور شرکت ها در شبکه اینترنتی خواهند بود.

۳- ضبط اطلاعات گسترده درباره مشتری
شبکه اینترنت (به عنوان یک ابزار جمع آوری اطلاعات) در مقام تهیه اطلاعات درباره‌ی چگونگی فعالیت مشتری در وب ابزاری بی همتا است. هر بازدیدکننده با ورود به یک سایت، اطلاعاتی درباره چگونگی ورود خود به سایت، جهت‌یابی، موضوعاتی که روی آن کلیک کرده، جنس خریداری‌شده و جزییات بی‌شمار دیگری از این دست به جا می‌گذارد. با استفاده از روشی برای شناسایی هویت مشتری (مانند اطلاعات ورود به سایت)، بازاریاب قادر است فعالیت مشتری را در جریان بازدیدهای مکرر پی‌گیری کند. شناخت رفتار و اولویت‌های مشتری فرصت‌های زیادی را برای پاسخ‌گویی به نیازهای او ایجاد می‌کند و در صورت تشخیص صحیح، مشتری با وفاداری درازمدت خود پاسخ‌گوی این اقدام خواهدبود.

۴- بازاریابی هدف‌مند
بهترین راه هزینه کردن برای بازاریابها، سرمایه‌گزاری مستقیم روی افرادی است که بیش از بقیه احتمال می‌رود جذب تولیدات آنها بشوند. متاسفانه تلاش برای نشانه‌گرفتن مشتریانی با بیش‌ترین احتمال خرید چندان آسان نخواهد بود. به عنوان مثال میزان پولی را در نظر بگیرید که چگونه در تبلیغات تلویزیونی برای افرادی هزینه می‌شود که احتمالا کالای مورد نظر را نخواهند خرید. با این حال قابلیت بی‌همتای شبکه اینترنت در شناسایی و ردیابی رفتار مشتری، توانایی بخش بازاریابی را در هدف‌گیری افرادی با بیشترین پتانسیل برای خرید کالاهای مذکور افزایش داده است.

۵- برانگیختن میل افراد به خرید
اینترنت، خواه خوشایند مشتری باشد و خواه نباشد، به بهترین عرصه برای تحریک افراد به خرید، تبدیل شده است. قسمت اعظم این اتفاق را می‌توان به بهره‌گیری بخش بازاریابی از پیشرفت‌های حاصل در حوزه فناوری مرتبط دانست که ۱) به وب‌سایت ها اجازه می‌دهد پیشنهادات خود را براساس رفتار برخط مشتری تنظیم کنند و ۲) فرایند معاملات برخط را بهبود می‌بخشد.
اما این نوع خریدها هم‌چنین از روش “حالا بخرید، بعد پرداخت کنید” ، رویکرد رایج جامعه‌ای که در آن مصرف کارت‌های اعتباری بیش از اندازه رایج شده است، بهره می‌گیرد. حال چگونگی تاثیر این مطلب در طول زمان و در حالی که بیشتر مشتریان در قروض خود غوطه ور خواهند بود، نیاز به مراقبت داشته، می‌تواند بر فعالیت برخط بخش بازاریابی موثر باشد.

۶- ارایه تولیدات و خدمات سفارشی
شرکت‌ها به خوبی به این نکته واقفند که با طراحی تولیدات و ارایه خدمات به منظور برآورده کردن نیازهای اشخاص می‌توانند مشتریان دایمی خود را افزایش دهند. این موضوع بسیاری از بخش‌های بازاریابی آنلاین را به انجام راهکارهای سفارشی سازی در سطح عمده سوق داده است. به این‌ترتیب که آنها به مشتری گزینه های آنلاینی را برای طراحی تولیدات و خدمات ارایه می‌کنند.
ماهیت تعاملی شبکه اینترنت روش “به میل خودتان بسازید” را به گزینه ای تسهیل کننده در تحقق حق انتخاب در امر خرید تبدیل می کند. مشتریان مختار به انتخاب، وقتی احساس کنند شرکت طرف معامله‌ی آنها دقیقا کالای مورد نظر ایشان را توزیع خواهد کرد، در دراز مدت به مشتریان وفادار شرکت تبدیل خواهند شد.

۷- به دام انداختن فوری مشتریان در زمان حراج و تخفیف
هیچ شیوه ارتباطی با اینترنت در روند تاثیر تبلیغات به واکنش بی‌درنگ مشتری برابری نمی کند. چرا که در این شیوه مشتری بلافاصله بعد از تبلیغات شروع به خرید می‌کند. پیش از اینترنت، ثمربخش‌ترین روش “فراخوان برای خرید” از طریق برنامه های تلویزیونی صورت می‌گرفت.
این برنامه‌ها بینندگان را تشویق می‌کردند با شماره تلفن‌های رایگان تماس حاصل کنند و سفارش دهند. با این حال، تغییر مشتری از حالت منفعل (تماشاگر تلویزیون) به وضعیت فعال (برداشتن گوشی تلفن و برقراری تماس)، به اندازه واداشتن افراد به کلیک روی تبلیغات اینترنتی، ساده نیست.

۸- القا مفهوم “تامین‌کننده” تمام عیار در ذهن مشتری
اینترنت به سادگی توزیع‌کنندگان و خرده فروشان را به تامین کنندگانی همه‌جانبه تبدیل می‌کند. برخلاف تامین‌کنندگان تجارت سنتی که غالبا بر مبنای لیست موجودی در انبار یا خدماتی که در محل ارایه می‌دهند راجع به آنها قضاوت می‌کنیم، سایت‌های تجارت الکترونیکی این تصور را ایجاد می‌کنند که حجم زیادی کالای موجود در انبار و خدمات گسترده و متنوعی دارند. باید توجه داشته باشید که می توان این فعالیت را با قرار دادن اطلاعات مربوط به کالاها و خدمات در وب‌ سایت تکمیل کرد.
در عین حال می‌توانید در پشت پرده این فعالیت را با برخی تامین‌کنندگان بیرونی، بر اساس قراردادهای حمل و نقل و توافق‌های خدماتی، همراه کنید. با چنین تمهیداتی، مشتریان احساس می کنند با تامین کنندگانی روبه رو هستند که خدمات همه جانبه‌ای را ارایه می‌کنند. این در حالی است که درصد خاصی از این تولیدات و خدمات از منابع دیگر تامین شده‌اند.

۹- سربار کمتر، هزینه های پایین تر و خدمات بهتر
امروزه فناوری اینترنت جایگزین روشهای پرهزینه توزیع محصولات و ارایه خدمات و همچنین مدیریت نیازهای اطلاعاتی مشتری می شود. در توزیع تولیدات و ارایه خدمات به شیوه دیجیتالی( مانند موسیقی، نشر، گرافیک و غیره) مقادیر زیادی از هزینه ها صرفه جویی می‌شود، زیرا در این روش، هزینه‌های حمل و نقل از معادله هزینه اساسا پاک شده است.
در حوزه‌های دیگر بازاریابی مانند بخش خدمات مشتری نیز می‌توانیم شاهد چنین صرفه‌جویی‌هایی باشیم: شرکت ها با فراهم کردن امکان دسترسی آن‌لاین به اطلاعات مربوط به تولیدات از طریق سیستم های مدیریت دانش (Knowledge Base) و پاسخ به سوالات تکراری(FAQ) ، قادرند از حجم تماس‌های تلفنی مشتری بکاهند.
فروشندگان نیز می‌توانند با تشویق مشتریان بالقوه به کسب اطلاعات برخط درباره‌ی کالای مورد نظر، قبل از جلسات رو در رو، آمادگی مشتری را برای خرید افزایش دهند. با این روش زمانی که پیش از این صرف توضیح اطلاعات ابتدایی شرکت و اطلاعات مربوط به کالاها می شد کاهش یافته، زمان بیشتری به درک و ارایه راه حل برای مشکلات مشتری اختصاص می‌یابد. با توجه به این مثال‌ها، اینترنت می‌تواند علاوه بر کاهش هزینه‌های عملیاتی و اجرایی، ارزش بیشتری به مشتری ها بدهد.

۱۰- دامنه حضور خود را جهانی کنید
شبکه اینترنت کانالی ارتباطی و توزیعی است که قابلیت در دسترس بودن جهانی را برای تولیدات و خدمات یک شرکت فراهم می‌کند. یک بازاریاب محلی می‌تواند با داشتن یک وب‌سایت به بازاریابی جهانی تبدیل شود و به این ترتیب بازار هدف بالقوه خود را در مقایسه با میزان کنونی تا چند برابر افزایش دهد.
برخلاف زمانی که تجارت الکترونیکی هنوز باب نشده بود و بازاریابی بین المللی کاری وقت‌گیر و پرهزینه به شمار می‌رفت، اکنون بارگذاری کردن فایل‌ها در اینترنت برای ایجاد یک وب سایت تنها کاری است که باید برای حضور در عرصه جهانی انجام دهید. درحالی که تاسیس یک وب‌سایت به تنهایی فروش بین المللی را تضمین نمی کند (برای این که یک سایت از نظر بین المللی کارآمد باشد، به فعالیت بازاریابی زیادی نیازمند هست)، ولی اینترنت در مقایسه با روزهای قبل از همه گیرشدن آن، جهشی عظیم را به سمت تجارت جهانی فراهم می کن